Branding per B&B: perché affittare un alloggio non basta

Il branding è uno degli aspetti più sottovalutati dai gestori di B&B e case vacanze di piccole dimensioni. E tuttavia avere un brand forte e riconoscibile è senza dubbio una delle chiavi di volta per una struttura ricettiva.
Il brand è un insieme complesso e articolato di elementi fisici e immateriali che caratterizza una realtà commerciale rendendola riconoscibile, memorabile e diversa rispetto ai competitor. Il brand è, in sostanza, l’immagine complessiva di un’azienda, ciò che di una determinata azienda pensano gli altri.

Per quanto il brand sia un elemento decisivo, anche nel marketing turistico, la creazione di un brand coerente è qualcosa a cui molti host non pensano minimamente. Ed è anche normale. Perché in effetti costruire un brand non è un processo semplice. E’ qualcosa che non appartiene al mondo degli affitti brevi non professionali, pur essendo in realtà fondamentale per il B&B marketing.

Per molti versi, si potrebbe quasi dire che una struttura ricettiva che ha un brand riconoscibile è già di per sé una struttura gestita in modo professionale. Il branding, insomma, è uno di quegli aspetti che segnano il passaggio tra gestione amatoriale e professionale di una struttura ricettiva. Quasi tutti gli hotel infatti hanno un brand, quasi tutti i B&B non ce l’hanno.

Il consiglio, però, è quello di dotarsi di un brand anche se si gestisce una piccola struttura. Per un motivo molto semplice: funziona. I B&B che hanno un brand, infatti, hanno un vantaggio rispetto a i competitor che non ce l’hanno.

Il brand è un concetto molto legato al mondo del marketing professionale, per cui quando se ne parla si tende a pensare, e a citare, brand enormi di aziende multinazionali, come Apple o Coca-Cola. Non è questo il modo corretto di impostare il ragionamento. Un B&B non ha nessuna esigenza, ovviamente, di avere un marchio noto come quello di importanti multinazionali. Se non altro perché “vende” un numero limitato di stanze.

Quello che però, invece, può servire molto a un B&B è il fatto di trasmettere, tanto a chi è già stato cliente quanto a chi potrebbe diventarlo, un’immagine definita e riconoscibile per facilitare la chiusura della transazione.
Avere un brand significa, per un B&B, curare la comunicazione, gli arredi e tutti i punti di contatto con gli ospiti. Pensare, insomma, all’intera esperienza di soggiorno per renderla armonica, non dissonante. Coerente, per l’appunto.

Faccio un esempio per essere più chiaro. Se nella descrizione del nostro annuncio su Airbnb utilizziamo una terminologia che richiama al lusso, allora anche gli altri elementi del brand devono essere orientati al lusso. Anche il prezzo, le foto, i servizi extra, la comunicazione con l’host…tutto! Altrimenti il brand non viene comunicato con coerenza e questo crea un disagio all’ospite e tende a rendere la struttura meno attrattiva per possibili nuovi soggiorni.

Viceversa, avere un brand coerente e curato permette di avere diversi vantaggi. In primo luogo nella scelta. Tra due struttura di simile fascia che un utente confronta su un’OTA, tenderà a privilegiare quella che ha un brand coerente e riconoscibile, e quindi un nome adatto alla tipologia di struttura, un prezzo coerente con la posizione e gli arredi interni, delle recensioni in linea con il range di prezzo, delle foto coerenti con il testo scrito, e così via…

Ma non solo nel confronto diretto un brand forte è migliore di quello di una struttura gestita in modo amatoriale. Un brand definito aiuta anche gli utenti a memorizzare la struttura, e quindi ad esempio a trovarla su Google se dimentica l’indirizzo, a trovarne il contatto se vuole soggiornarvi nuovamente.

Fare branding correttamente permette anche di migliorare feedback e recensioni. E’ normale, infatti, che un ospite che vede cura in ogni aspetto dell’organizzazione del proprio soggiorno tenderà ad essere maggiormente benevolo nei confronti della struttura.

Come costruire il brand di un B&B

Il brand di un B&B non dovrebbe essere mai il punto di partenza. Per avere un brand efficace e coerente bisogna infatti sempre aver messo a fuoco cosa realmente la propria struttura è, ossia quella che su Web Crew chiamiamo l’identità di una struttura ricettiva. Nel nostro Growth Magazine trovi vari articoli su questo tema. Se pensi di non aver ben messo a fuoco l’identità della tua struttura, puoi anche richiederci la checklist gratuita sull’identità dei B&B. E’ uno strumento pratico, che può aiutarti a chiarirti le idee.

Ma oltre all’identità, sarebbe bene che prima di definire il proprio brand una struttura chiarisse il proprio target, decidesse insomma a quali viaggiatori si rivolge. Se hai bisogno di aiuto per definire correttamente il tuo target, puoi richiederci la mini-guida sulla segmentazione del target. E’ anch’essa gratuita, la trovi nello shop di Web Crew.

Una volta fatti questi due passi fondamentali, che sono la vera base della comunicazione di un B&B, diventa davvero importante iniziare a curare specificamente i vari aspetti che compongono il brand del tuo B&B, cominciando dai più semplici, il nome, il logo, l’immagine coordinata, per arrivare poi a definire in modo capillare tutti i possibili punti di contatto con l’ospite. Sono tanti, naturalmente. Nello shop di Web Crew trovi una lunga checklist sul brand dei B&B. Può esserti molto utile per verificare quali aspetti hai già curato, e quali invece stai trascurando.

L’idea di base, comunque, è sempre la stessa. Mantenere coerenza in primo luogo tra identità, target e brand. In secondo luogo tra i vari aspetti che compongono il tuo brand. Uno degli errori più diffusi, e questo non solo nell’extra-alberghiero, riguarda proprio l’incoerenza tra i diversi aspetti del brand. Loghi che comunicano lusso per strutture periferiche, nomi altisonanti per gestioni familiari, comunicazione alla mano online e invece fredda e distaccata dal vivo. Insomma, la coerenza del brand non è semplice come potrebbe sembrare.

Soprattutto, il brand non è composto solo da logo, colori istituzionali e biglietti da visita. E’ molto di più. Tutto ciò che riguarda la tua struttura dovrebbe essere infatti curato in modo armonico.