Posizionamento e identità di una struttura turistica

Nel marketing turistico la correlazione stringente tra identità e posizionamento di mercato di una struttura è ben conosciuta, o dovrebbe esserlo.

Chi dirige un hotel ha di solito approfondito un certo percorso di conoscenza del marketing, dal punto di vista tecnico, e non è avulso dalla consapevolezza di dover dirigere una comunicazione pubblica coerente con l’effettivo potenziale della struttura che si vuole posizionare.
Del resto nel mercato della sistemazione turistica si affacciano anche attori diversi, che gravitano sul mercato con strutture di ricezione differenti e che non sempre hanno la stessa preparazione imprenditoriale per cogliere certi aspetti che, pur non secondari, possono apparire come mere sottigliezze narrative.
Quando invece, così facendo, si incorre in un errore madornale, che può compromettere il posizionamento di mercato della struttura e rendere vani gli sforzi pubblicitari per riempire le camere nella stagione turistica, e peggio che mai in bassa stagione.

Una sana dose di realismo

Il primo sforzo per imparare a comunicare in modo efficiente nel marketing turistico consiste nell’applicare alla propria struttura un’analisi quanto pià possibile realistica e disincantata.

Quali sono le caratteristiche del nostro hotel o del nostro bed and breakfast?
Quali sono i punti di forza che caratterizzano la nostra location e possono farla preferire ad altre da parte di chi ci guarda dall’esterno, e da lontano, attraverso il filtro virtuale della pubblicità, delle OTA, dei social media?

In altre parole, per poter comunicare al meglio la propria identità e quindi intercettare il proprio target di riferimento è essenziale analizzare con distacco la nostra struttura per capire cosa stiamo effettivamente offrendo al mercato e quali sono i punti qualificanti che possono differenziarci dai competitor.

L’identità: profili di analisi di base

I connotati identitari di una struttura turistica compongono un paniere di aspetti che è naturalmente difficile sintetizzare in poche righe, ma ve ne sono alcuni fondamnetali da cui si può partire.

• La location geografica
  Dove siamo? Tanto per le strutture urbane quanto per quelle nei luoghi di villeggiatura, al mare o in montagna, aver ben chiaro quali sono i punti salienti della nostra collocazione può portarci a riflettere più da vicino sul nostro target, che naturalmente potrebbe scegliere di affidarsi alla nostra struttura, tanto per cominciare, perché ha già scelto di soggiornare nel luogo in cui la nostra struttura insiste.
  Se siamo in una città con un buon flusso turistico, dove si colloca la nostra struttura ricettiva?
  E’ vicina al centro città, è ben collegata con i mezzi pubblici, è inserita in una zona d’interesse per il turismo culturale o magari per la vita notturna?
  Se siamo al mare, quanto siamo distanti dalle spiagge? Cosa circonda la nostra strutttura, in termini di servizi e di attrazioni potenziali?Potrei andare avanti per ore, ma il punto saliente dovrebbe essere chiaro. Capire dove siamo veramente, conoscere il tessuto geografico che ci circonda, è il primo passo per capire chi siamo e a chi ci stiamo effettivamente rivolgendo.
• Lo status
  La nostra struttura si fa forza di offrire un alloggio economico accessibile a tutti, o si rivolge al turismo elitario di chi cerca un’esperienza turistica selettiva e ricercata?
  Cerchiamo di ospitare famiglie numerose con prole o viaggiatori adulti che cercano riservatezza e conforto, un riparo sicuro dove alloggiare durante l’esperienza turistica che potrà essere, a seconda dei casi, più o meno impegnativa da diversi punti di vista?
  I servizi della nostra struttura vogliono soddisfare le esigenze basilari di un viaggiatore che cerca praticità e convenzienza, o si vorrà invece privilegiare un viaggiatore abituato a standard orientati al lusso e allo stile, e che pertanto sa riconoscere tali attributi anche nei dettagli più secondari dei servizi presenti?
  Il pricing delle nostre camere è coerente con il tipo di target che stiamo selezionando?Le mille caratteristiche che distinguono il luxury dal turismo economico sono una parte qualificante dell’identità della nostra struttura, e sarà meglio fare un’analisi lucida e realistica di questi aspetti per capire davvero chi siamo e come andremo a comunicare sul mercato, per parlare al giusto target turistico.
• Standard e originalità
  A prescindere dallo status espresso nel punto precedente, quali sono gli standard irrinunciabili per la struttura?
  E quali sono invece quei punti di forza originale che la differenziano dalla concorrenza?I connotati originali di una determinata struttura turistica potrebbere coinvolgere qualsiasi aspetto dell’esperienza di soggiorno.
  Un hotel potrebbe avere un ristorante interno che risulta davvero appetibile ed apprezzato, e che offre pertanto un comfort supplementare che vale la pena di integrare nella comunicazione. Ma solo se è davvero così, se davvero le cucine dell’hotel offrono un’esperienza ristorativa forte e competitiva, che può farla persino preferire a quella già offerta esternamente.
  Allo stesso tempo, per fare un secondo esempio, il nostro bed and breakfast si inserisce in modo originale nel tessuto urbano? Ha una terrazza con vista sul centro cittadino, o un arredamento caratterizzato che può distinguerlo da quello delle decine di strutture competitor, in qualsiasi senso?
  Gli esempi potrebbero essere infiniti.Perché l’identità originale di una struttura è in effetti composta da decine, centinaia di particolarità che la rendono unica, diversa dalle altre, nel bene e nel male.
  Saper cogliere e capire, e raccontare, tale originalità è la chiave per impostare una comunicazione efficace e garantire un posizionamento di mercato coerente con il target effettivo della struttura, e garantire quindi, nel lungo periodo, il successo del marketing che si sta facendo nel settore.

La coerenza è figlia dell’analisi

Per raccontare pubblicamente un’identità è senz’altro fondamentale averla capita nella sua essenza più profonda, averne colto le caratteristiche reali al di là di ogni scarto tra rappresentazione e sostanza, tra ambizione (del gestore) e realtà (della struttura).
Solo dopo aver lavorato in tal senso si potrà quindi organizzare una comunicazione pubblica che sia davvero capace di costruire quell’autorappresentazione d’impresa che potrà posizionarci sul mercato in modo coerente, intercettando il giusto target di riferimento e mettendoci al riparo dallo sprecare soldi in tentativi promozionali mal direzionati.

Solo una comunicazione onesta e realistica della nostra identità turistica potrà inoltre evitarci cattive recensioni, perché eviterà di creare dei nostri ospiti aspettative sbagliate, improprie, e al contario scopriremo che ci saranno tanti che potranno avvalorare il nostro racconto pubblico, confermandone l’essenza, ed alcuni che sapranno anche, perché no, apprezzare in modo particolare quei dettagli originali che ormai sfuggono al nostro occhio critico.

Nell’e-commerce delle professioni digitali troverete una checklist gratuita utile per definire l’identità della vostra struttura ricettiva.

Se siete appassionati di marketing nel settore travel, vi consigliamo di dare uno sguardo allo shop di Web Crew. Ci troverete varie risorse (anche gratuite) utili per operatori del turismo e host.