Il marketing olistico di Philip Kotler
Il professor Philip Kotler è probabilmente il più noto studioso di marketing al mondo. Marketing management, testo del 1967, è per molti versi il ‘classico’ per antonomasia del marketing.
Kotler ha sempre proposto un approccio dinamico al marketing, ha cioè sempre considerato il marketing una disciplina in evoluzione.
Curioso a riguardo l’aneddotto da lui raccontato in un convegno al Politecnico di Milano (di cui potete leggere una trascrizione qui) su quando si rifiutò di firmare uno dei suoi libri:
Un po’ di tempo fa, un CEO mi chiese di firmare un libro. Guardai il libro e…non lo firmai. Era un libro che scrissi nel 1967, mi sono rifiutato di firmarlo!
Gli chiesi, “ti è piaciuto il capitolo su internet?”
Lui disse: “stai provando a vendermi una nuova copia?”
Ti sto solo dicendo una cosa: “il marketing cambia”.
Kotler propone quindi una visione del marketing radicata nella storia e che di fatto ha contribuito molto a chiarificare i concetti di base del marketing. Anche grazie alla sua opera, il marketing viene considerato oggi una disciplina scientifica, giovane ma autonoma.
Il marketing concretamente attuato dalle realtà imprenditoriali, e anche le teorie a riguardo, ha cambiato più volte forma, sempre rapportandosi ai cambiamenti dell’economia e della teoria economica.
Per quanto il marketing è oggi a tutti gli effetti solo una branca dell’economia, sarebbe comunque probabilmente non corretto considerare lo studio del marketing una disciplina minore. Più volte infatti il rapporto tra le due discipline, economia e marketing, è stato di dialogo e confronto, tanto nella prassi che nel dibattito accademico.
Per fare un esempio di quanto gli esiti di questo confronto siano per nulla a senso unico, il noto concetto di marketing mix elaborato da McCarthy (che deve anche a Kotler molta della sua notorietà) conteneva un approccio ‘provocatorio’ all’economia politica classica da sempre concentrata più sulle dinamiche della produzione che sul ruolo dei consumatori, spesso relegati all’interno delle sole riflessioni sul prezzo.
Dalle idee alla base del marketing mix la riflessione accademica – e non accademica – ha tuttavia compiuto parecchia strada e il concetto di marketing olistico elaborato da Kotler ormai parecchi anni fa può aiutarci a comprendere le tendenze attuali di questa disciplina.
Cos’è il marketing olistico?
Il marketing olistico è il marketing in cui tutto conta.
Olismo è termine di derivazione greca (da όλος, intero, tutto) oggi utilizzato in contesti variegati per indicare, con significati e sfumature molto diverse, un approccio che tenga in maggior considerazione la visione d’insieme rispetto alle singole parti.
Kotler propone perciò un allargamento di prospettiva e di considerare parte del marketing cose a lungo trascurate dagli addetti del settore. In particolare questo approccio di marketing tende a spostare il fuoco dell’attenzione dai prodotti ai clienti.
In un libro scritto con Kevin L. Keller, Il marketing del nuovo millennio, Kotler individua quattro modalità di marketing che compongono, prese insieme, il marketing olistico:
- Il marketing relazionale
Con questa formula Kotler sottolinea l’importanza di stringere proficue relazioni con tutti gli stakeholder. Curare insomma la relazione con i clienti, naturalmente, ma anche con i partner commerciali, i distributori, i fornitori…
Dimenticare di instaurare una relazione proficua anche solo con uno di questi gruppi può portare dei danni incommensurabili ad ogni attività.
Si tratta, nella visione di Kotler e Keller, di creare dei legami solidi e stabili molto al di là delle considerazioni utilitaristiche di breve periodo. - Il marketing integrato
Il marketing manager ha un compito in particolare: portare valore al cliente. Per farlo deve individuare le attività di marketing adeguate all’obiettivo. Come si crea valore per un cliente? Come lo si comunica? Il marketing manager deve saper rispondere a questa domanda e proporre ed attuare programmi concreti per farlo. - Il marketing interno
Nella prospettiva di Kotler e Keller il marketing interno può essere anche più importante di quello rivolto all’esterno. Bisogna saper assumere, valorizzare, motivare e formare i dipendenti. -
Il marketing socialmente responsabile
Il marketing è un processo aperto inserito nello specifico contesto sociale in cui operano le aziende, le associazioni, le istituzioni, che fanno marketing. Chi fa marketing ha quindi una responsabilità sociale che coinvolge questioni etiche, legali e ambientali (il riferimento all’ambiente è frequente negli interventi di Kotler).
Fare marketing significa comprendere questi aspetti, talvolta problematici in termini puramente economici, e sviluppare una politica responsabile a riguardo.
Quest’ultimo punto in particolare ci permette di sottolineare come del marketing olistico faccia dunque parte anche il marketing sociale, espressione utilizzata da Kotler già nel 1971 (ma con un significato diverso) in un celebre articolo scritto con Gerald Zaltman.
Il professor Kotler è tornato molte volte a parlare di marketing olistico, sia nei suoi libri che in dibattiti pubblici. Rispondendo alla domanda sul marketing olistico nel suo libro 300 risposte sul marketing Kotler ha individuato quattro componenti del marketing olistico:
