Il libro bianco sulla comunicazione digitale

Il Libro Bianco sulla Comunicazione Digitale (qui) è il risultato dell’impegno, da parte di alcune importanti associazioni di settore (*), a fissare regole e ambiti della Comunicazione digitale. Regole che diano al cliente una serie di garanzie che gli permettano di valutare la bontà dei suoi investimenti e che gli mostrino con chiarezza i risultati ottenuti dai servizi pubblicitari che acquista sul web.

“La comunicazione deve essere all’altezza di quello che promette”

Probabilmente questa frase, che apre la prefazione del libro, già individua l’obiettivo dei ricercatori. Un obiettivo da raggiungere partendo da strumenti noti, come la Viewability, l’Ad Fraud, il Brand Safety (Visibilità, comportamenti fraudolenti, uso di contesti leciti).

Un obiettivo che punta sulla trasparenza, con una attenzione particolare al contesto nel quale vengono effettuate le campagne. Un obiettivo che viene delineato attraverso i suoi strumenti con dati, tabelle, deduzioni.

Viewability

Il primo parametro da definire è quello della Viewability. Cioè le impression visualizzabili. Un dato calcolato in base al tempo che l’annuncio rimane visibile e la percentuale di area utilizzata.

Un parametro che si è rivelato tra i più significativi e realistici, soprattutto se la società di misurazione è certificata e indipendente rispetto agli attori. Il libro invita in ogni caso le parti a definire a priori le caratteristiche della Viewability.

Trasparenza

La trasparenza è importante. Ma va garantita soprattutto nei settori più delicati, come la filiera, i flussi finanziari, i report delle performance, sugli spazi utilizzati, la tutela e disponibilità dei dati nonché l’auditing delle fasi.

Ad Fraud

L’Ad Fraud in sintesi è la creazione non corretta di traffico a danno del budget. Un comportamento illegale, come quello del Click fraud e del Click-baiting da contrastare con tutti i mezzi.

Brand Safety e Brand Policy

Brand Safety e Brand Policy garantiscono al cliente che i suoi soldi non vengono impiegati in contesti illegali o non consoni al suo target. E anche se gli investimenti nei settori illegali o sbagliati risultassero minimi comunque metterebbero a serio rischio la sua credibilità.

User experience

Monitorare le reazioni del pubblico ha rivelato che l’uso crescente dell’Ad Blocking sta creando non pochi problemi alla filiera pubblicitaria. La decisione suggerita è quella di contenere gli eccessi e la pubblicità invasiva mirando a contenuti più efficaci e più brevi.

Trasparenza su investimenti pubblicitari

La trasparenza, per essere globale, deve poter contare su una tabella di valutazione realizzata con i fatturati annui di tutti gli operatori. Uno strumento utilissimo sia per le aziende che per gli investitori.

Enzo Li Mandri per Web Crew

(*) = Professionisti e Associazioni che hanno collaborato alla stesura del Libro Bianco. Per gli ulteriori contributi si rimanda alla coda in prefazione dello stesso Libro Bianco.

Emanuele NENNA, Assocom
Massimo MARTELLINI, Giorgio GALANTIS, FCP – FCP
Giancarlo VERGORI, Fedoweb
Maurizio COSTA, FIEG
Carlo NOSEDA, IAB
Roberto LISCIA, Netcomm
Alessandro UBERTIS, Unicom
Lorenzo SASSOLI de BIANCHI, UPA