Il copywriter e le landing page: una storia di amore ed odio

Che cosa fa scattare l’interesse nei visitatori di un sito, in modo da rendere il navigatore un potenziale utente dei contenuti che vengono offerti nelle pagine che sta visitando? Il copywriting è una delle risposte più convincenti, che si affianca naturalmente al design del sito web stesso. In altre parole, ciò che colpisce il visitatore è un contenuto, un modo efficace di comunicarlo e una struttura comoda e funzionale che lo ospita.

I consumatori diventano sempre più informati, critici ed intelligenti, ed è un processo che si svolge di pari passo con il miglioramento delle tecnologie delle comunicazioni. D’altronde, e questa è una regola molto più vecchia di internet, nel momento in cui sembra che si stia cercando di vendere loro qualcosa, si sta già perdendo credibilità. In una tale situazione, come si può convincerli a restare sul nostro sito?

La landing page è un fattore determinante. In fondo, è ovvio: si tratta della prima immagine mentale che il visitatore scopre quando arriva sulla pagina di un prodotto o di un servizio. Hanno caratteristiche particolari che le rendono diverse dagli altri elementi di un sito e che le rendono adatte per diversi segmenti di traffico, non per l’intera fascia di traffico web. Di solito il traffico giunge da pochissime fonti simili, e l’ideale sarebbe che giungesse da una sola fonte: l’opposto di una pagina home, che invece riceve traffico da migliaia di fonti diverse.

Le evidenti differenze – diversa origine del traffico e diversi obiettivi – aiutano a capire come scrivere un buon contenuto su una landing page. Si tratta di una pagina con una funzione talmente specifica da richiedere moltissima attenzione sull’obiettivo principale: pensate a cosa si vuole dai visitatori, quale sia l’invito all’azione che si desidera e da lì ci si muoverà a ritroso, pensando al tipo di contenuto che dovrà spingere a questa azione. Tutto quello che deve fare il visitatore, su una landing page, è un click: non servono contenuti eccessivamente complessi ma contenuti efficaci.

Il segreto dunque è semplificare il messaggio e renderlo evidente. La lingua inglese, che ama gli acronimi, lo riassume con KISS, che sta per Keep It Simple, Stupid! L’elenco delle caratteristiche che dovrebbero convincere un visitatore non funziona più, è ridondante e non tiene conto del fatto che probabilmente il visitatore già sa a cosa sta andando incontro e che se vuole informazioni più dettagliate le troverà più avanti. Una buona idea è inoltre quella di tenere conto degli impatti emotivi sui visitatori: le persone devono essere coinvolte non solo razionalmente e per farlo il modo migliore è raccontare una storia. Si tratta di un concetto forse abusato, ma pur sempre valido: se non riuscite ad esprimerne i contenuti in un modo interessante, la vostra landing page resterà inutilizzata.