Marketing sui social media

Il social media marketing è, principalmente, l’uso dei social network per commercializzare prodotti e servizi di un’azienda. Fa parte del SMM, in senso generale, anche l’insieme delle operazioni finalizzate alla diffusione di un brand, anche se non direttamente finalizzate alla vendita. Di recente la sempre maggior rilevanza degli influencer nella comunicazione online ha reso il personal branding un settore sempre più rilevante nel SMM e dato origine al termine influencer marketing.

Il social media marketing offre alle aziende un modo per creare valore raggiungendo nuovi clienti, interagire con i clienti esistenti e promuovere la vision, la mission e l’immagine aziendale. Ha vantaggi importanti rispetto a mezzi più tradizionali: il principale è la possibilità di disporre di vasti strumenti di analisi dei dati in diretta. Grazie ad essi i marketer possono monitorare l’andamento delle campagne in modo matematico.

Le campagne di advertising sui social media si possono rivolgere in modo semplice ad un vasto pubblico di potenziali clienti, coinvolgendo anche categorie esterne a quelle definite come target (blogger, dipendenti, gruppi commerciali). Alcuni strumenti utilizzati per misurare il ritorno effettivo di una campagna di marketing di questo tipo includono rapporti sui siti web, il ritorno sull’investimento (ROI) e i tassi di risposta dei clienti.

Facebook, il social su cui si è avuto il primo boom di richieste di marketing, è ancora un social network rilevante. La piattaforma di Facebook è concepita per offrire un servizio di marketing quanto più puntuale ed efficace possibile: il database dei suoi utenti è una miniera d’oro nelle mani dei marketer che lo usano per le campagne Facebook ads.

Negli anni tuttavia il maketing su Instagram è diventato centrale, seguito poi dalle campagni sui social più in voga, come TikTok, e sugli altri social media ‘storici’ del web, da YouTube a LinkedIn.

Assieme all’advertising, una strategia fondamentale utilizzata in questo campo è l’uso e la produzione di contenuti pensati per essere condivisi dai singoli utenti con familiari, amici e colleghi. Questa strategia crea un effetto passaparola che, a sua volta, ha un potenziale vantaggioso di rendimento: aumenta la portata del messaggio a reti sociali e utenti che il social media stesso potrebbe non essere stato in grado di raggingere.

In secondo luogo, i contenuti condivisi sono considerati più affidabili se il mittente ha la fiducia del destinatario. Per ottenere la fiducia di un certo pubblico, i contenuti devono essere il più possibile attraenti e ben elaborati. Devono infatti catturare l’attenzione dell’utente e di chi si relaziona con lui. Lo scopo è sempre l’aumento di valore di un prodotto e la conversione in azione: acquistare un oggetto o condividerne il messaggio con altri.

Uno degli scopi dei marketer che si occupano di social media, quindi, è quello di creare contenuti pensati per diventare virali rapidamente – e quindi spesso di significato immediatamente trasparente. Più il contenuto si diffonde, più il messaggio pubblicitario aumenta la propria efficacia.

Campagna promozionale sui social media

Il numero di persone che fanno uso quotidiano di almeno un social media è in costante crescita. Negli Stati Uniti, ad esempio, si parla di una percentuale già superiore al 50% del totale degli utenti online. In termini di marketing, questa realtà si traduce in un evidente potenziale di applicazione che può essere utilizzato ai fini di migliorare il proprio posizionamento online o semplicemente per aumentare la visibilità dei propri prodotti o servizi.

Questo alto potenziale deve però anche muovere una certa cautela in chi pensi di introdursi subito nel campo del social media marketing. Prima di investire tempo e denaro, infatti, è importante capire di cosa si parla quando ci si riferisce a questo ambito.
L’immediatezza e la rapidità a cui ci hanno abituato i social network, d’altronde, spinge a pensare che basti pochissimo impegno per ottenere un ROI elevato: naturalmente non à così. Non è sufficiente pubblicare ogni tanto su una pagina Facebook per creare una valida campagna di marketing, e neanche un investimento una tantum sugli annunci Facebook Ads o su altri canali sociali. Ciò che invece non deve assolutamente mancare è una valida strategia: il social marketing è uno strumento evoluto e preciso a nostra disposizione, ma non è miracolosamente efficace di per sè e si deve utilizzarlo con razionalità ed attenzione.

Innanzitutto bisogna far proprio un assunto fondamentale: i social network in termini di utenza non sono tutti uguali. Sapere quali sono le differenze che distinguono gli utenti di Facebook, Twitter, Pinterest o Instagram è decisivo nell’elaborare una campagna efficace che garantisca un ritorno economico soddisfacente. Al fine di evitare ogni errore iniziale, bisogna avere le idee chiare sul tipo di pubblico a cui ci si rivolge, e in base a questo scegliere il social network di riferimento.
Successivamente, è bene controllare la presenza online dei concorrenti. Grazie a queste osservazioni si potrà fare la scelta più precisa in termini di targeting per evitare di rimbalzare da una piattaforma all’altra senza idee precise.

Non bisogna inoltre commettere l’errore di confondere la presenza sui social media con una forma effettiva di social marketing. L’essere presente o meno su un social network è una scelta – peraltro quasi obbligata ormai – indirizzata a confermare la propria presenza verso chi già conosce il nome dell’azienda. Chi non è presente sulle reti sociali, di fatto, comunica la propria assenza, assumendo un atteggiamento che può essere proficuo solo se contestualizzato da un’identità molto forte e settoriale.

Come per ogni tipologia di marketing, valutare l’impatto e l’efficacia della pubblicità non è affatto semplice e misurara in termini di ROI può diventare complesso. Tuttavia, il vantaggio dei social network è di mettere a disposizione strumenti abbastanza precisi per analizzare l’effetto del proprio lavoro e generare valore significativo per l’azienda.

Il social media marketing, per un brand, è uno dei concetti più importanti fra le attività online. Purtroppo, pur essendo in realtà anche uno di quelli più incompresi e di più difficile definizione, è spesso caratterizzato dall’uso di strumenti che si mostrano particolarmente user friendly e ciò rischia di creare l’illusione di poter ottenere risultati convincenti in modo rapido.

L’errore più comune che si verifica come conseguenza è che chi è alle prime armi inizia il proprio lavoro senza un piano convincente e ragionato. Il che si traduce più o meno come segue: l’azienda decide di fare leva sul social network creando i profili necessari e caricandoli di informazioni utili e di ottimo materiale per attirare l’attenzione, e dopo poco la pagina scompare dai risultati delle ricerche e dalle interazioni del pubblico. Il motivo è che non basta un lancio efficace per creare una buona campagna di social marketing: è molto meglio anzi partire con un profilo basso e costruire credibilità poco a poco piuttosto che investire troppe energie e soldi se poi non si è in grado di reggerne il ritmo.

Una conseguenza di questo errore è a sua volta un problema da non sottovalutare: quando diventa evidente la debolezza del profilo costruito si rischia di tentare di risolvere il problema pubblicando contenuti di bassa qualità. In altre parole, ‘spammando’. Aggiornamenti irrilevanti però non attirano alcuna attenzione e contribuiscono esclusivamente a peggiorare l’immagine della compagnia.

Un problema comune ma di diversa natura è invece quello per cui a volte chi si occupa di marketing ritiene sia più utile aprire vari profili sui social piuttosto che uno solo, spesso linkati al sito principale. Ma non esiste una proporzione fra il numero dei profili ed il numero di follower, anzi forse si può dire che esiste una proporzione inversa: si rischia di fare concorrenza a sé stessi, sforzandosi di attirare clienti da una parte e distrarli verso un’altra.

A questo proposito, va anche menzionata l’incapacità di mantenere un’interazione soddisfacente con i visitatori delle pagine. Sui social network, la comunicazione rapida e personalizzata è tutto. L’uso di risposte automatiche o di frasi fatte contribuisce a impoverire l’immagine e sopratutto a creare una barriera fra i clienti e l’azienda.

Infine, soprattutto per chi è alle prime armi, è forte la tentazione di accedere a banche dati di profili falsi per aumentare sensibilmente il numero dei follower. Oltre che essere una pratica poco elegante è anche inutile sul piano concreto. Avere migliaia di likes non convince le altre persone ad interagire con i nostri contenuti, perché queste azioni si basano sulla qualità del messaggio e non sulle caratteristiche del medium.