Influencer marketing: definizione e significato

Chi ha vissuto nell’era prima di internet ricorderà sicuramente l’importanza che aveva, e che ha ancora per certi versi, la pubblicità televisiva. I brand affidavano alla televisione il compito di comunicare i propri valori, di far conoscere il proprio prodotto. Era piuttosto facile, per modo di dire. Esisteva un grande canale di comunicazione attraverso il quale arrivare dentro casa delle persone. Quei jingle, quegli spot erano spesso dei piccoli corti che dovevano appassionare. Ma ciò che inizialmente era un modo per entrare in contatto con le persone e per farsi conoscere, dopo qualche tempo è diventato qualcosa di poco piacevole. La pubblicità arrivava sul più bello, interrompendo film o programmi televisivi e, soprattutto, spesso interessava poco le persone che raggiungeva. Non aveva gli strumenti per essere un prodotto personalizzato. Poi è arrivato internet, sono nati i social e tutto è cambiato.

L’influencer marketing è un tipo di marketing che si è enormemente sviluppato nei social. E’ la strategia che usa il sostegno di persone che hanno un grosso seguito su queste piattaforme, per parlare, dare un giudizio e raccomandare determinati prodotti.
Gli influencer sono dei creatori di contenuti che hanno delle community fidelizzate e vengono sfruttati dalle aziende per migliorare la loro brand awarness, aumentare il traffico, e raggiungere molte più buyer persona. Gli influencer vengono pagati dalle aziende per parlare e provare prodotti, con i loro contenuti fanno pubblicità.

In principio c’erano i vip. Sino a qualche decennio fa, le pubblicità erano il campo di azione di attori famosi, cantanti, sportivi. Combinare il volto di un personaggio noto ad un determinato brand o prodotto era una delle migliori strategia per conquistare la fiducia dei clienti e convincerli a comprare e ad acquistare. Con l’avvento dei social, e in particolare con YouTube e Instagram, le cose sono un po’ cambiate. Ora sono gli influencer i padroni del mondo pubblicitario, a loro viene delegato il compito di parlare e raccontare dei prodotti che usano e di cui sono pienamente soddisfatti.

L’influencer marketing basa la sua esistenza sulla social proof, la riprova sociale, un fenomeno che spiega quanto l’essere umano sia più portato a compiere una azione che abbia già soddisfatto qualcun altro. Quando cerchiamo un ristorante, ormai per abitudine, prima di prenotare ci soffermiamo a leggere le recensioni, tante recensioni positive ci faranno propendere per la prenotazione. A maggior ragione, se una persona che conosciamo e seguiamo inizia a parlare molto bene di un brand, verrà spontaneo fidarci di quel brand e dei suoi prodotti, saremo più propensi a provarli. Potremmo descrivere l’influencer marketing come la strategia per guadagnare dal fenomeno della social proof.

Chi è un influencer?

Si può definire influencer un blogger, un instagrammer, uno youtuber o comunque una persona attiva sui canali social che nel tempo – grazie all’impegno, alla serietà e alla professionalità ma anche grazie al carisma e alla fortuna – ha guadagnato fiducia tanto da diventare un punto di riferimento per un particolare network di persone (appassionati di cucina, make-up, libri, sviluppo personale, social media etc.). Si tratta quindi di una figura che ha lavorato molto sul suo personal branding raggiungendo un buon numero di followers sia in quantità che in qualità e che con spontaneità e leggerezza riesce a creare engagement e a veicolare un messaggio alla sua nicchia. L’influencer diventa la persona alla quale le altre guardano per informarsi e avere opinioni su un determinato argomento e grazie a queste qualità riesce a monetizzare attraverso collaborazioni con i brand.

Definizione di influencer marketing

Oggi sempre più nel mondo della pubblicità si parla di influencer marketing. Una strategia di social media marketing, che sfrutta le piattaforme social per fare advertising. Volendo dare una definizione, potremmo descriverlo come una tattica che consiste nell’individuare degli influencer a cui dare il compito di comunicare messaggi di marketing a nome di un determinato brand.

Il fenomeno nasce intorno all’inizio del 2000, quando le piattaforme designate per attivare queste strategie di marketing erano forum e blog. Il successo fu immediato. Era un nuovo modo di comunicare, reale, vero, non quello finto della pubblicità tradizionale. Era un po’ come il passaparola di un amico di cui ti fidi. Era un meccanismo che piaceva sempre più e per questo destinato ad evolvere.

Man mano che sulla scena sono apparsi i social, attirando sempre più persone al loro interno, si è andato a creare un sistema di condivisione spontaneo, che ha portato alcuni utenti ad acquisire in maniera naturale tanti follower nel proprio account. Queste persone, solitamente non famose, persone comuni particolarmente brave a comunicare e a condividere le proprie esperienze e impressioni, sono diventate influencer. Più i loro follower crescevano, più ci si rendeva conto di come fossero in grado di influenzare le scelte di consumo di chi li seguiva, della forza che avevano nel far conoscere nuovi brand e di quanto fossero ascoltate le loro opinioni quando facevano le recensioni dei prodotti provati.

Gli influencer sono stati individuati come lo strumento di marketing ideale, attraverso il quale far pubblicità ad un brand o ad un prodotto. Era tutto molto semplice. Chi aveva un certo appeal all’interno dei social, o dei blog molto seguiti, veniva individuato e contattato dalle aziende per parlare, dietro compenso, di un nuovo prodotto provato o di una nuova azienda. Non esistevano regolamentazioni e spesso gli influencer stessi omettevano di dire che erano stati pagati per raccontare la loro esperienza. Dopotutto sapevano benissimo che a rischio era la fiducia che avevano ormai creato con i propri follower, che è per loro uno degli elementi più preziosi e, possiamo dirlo, grande fonte di guadagno. Dopo qualche tempo, infatti, il mestiere di influencer è diventato così profittevole, che in tanti l’hanno trasformato in un vero e proprio lavoro a tempo pieno.

Il passaggio da un meccanismo quasi spontaneo di condivisione a quello guidato dalle sponsorizzazioni non è stato indolore. I messaggi commerciali venivano fatti passare per commenti e opinioni spontanee. E’ iniziata a venire meno la fiducia in questo mondo, che man mano ha invece finito per mostrare sempre di più il suo lato commerciale. L’influencer marketing come fenomeno è cresciuto sempre più, tanto che gli utenti social sono ormai abituati a questo genere di contenuto pubblicitario, che ora ha anche una regolamentazione da seguire.

Oggi gli influencer sono diventati degli intermediari che mettono in contatto le aziende con un audience. Il mondo di internet ha aperto un’infinità di possibilità ai consumatori, che ora hanno un’enorme libertà di scelta su cosa vedere e su cosa acquistare. L’influencer marketing offre una soluzione perfetta per aiutare i brand a raggiungere un determinato target di persone, a creare contenuti e messaggi personalizzati e accrescere la propria brand awarness anche attraverso la fiducia che hanno in coloro che veicola il messaggio.

Influencer marketing: cos’è e come si fa

Negli ultimi anni l’influencer marketing ha visto un’impennata di interesse e diffusione a partire dagli Stati Uniti, che sono sempre un passo avanti sui nuovi trend o su quelli da rispolverare. In Italia si sta creando anche un po’ di confusione sulla definizione di questa figura vecchia e nuova allo stesso tempo ma quello che è certo è che le aziende si sono rese conto di quanto sia utile l’influencer marketing nella comunicazione di un brand e si stanno muovendo per sfruttare questa opportunità. Ma di cosa parliamo in concreto?

Cos’è l’influencer marketing

L’influencer marketing è quindi una forma di marketing o comunicazione che sfrutta come canali le figure degli influencer diventati punto di riferimento per il pubblico. Questo porta con sé trasparenza, reputazione e fiducia: elementi che il brand può usare per creare una comunicazione molto più di impatto ed efficace e che può arrivare meglio al target di riferimento rispetto al classico advertising. Un’azienda allora per far conoscere un nuovo prodotto o nuovi aspetti del suo lavoro può contattare un influencer che abbia affinità e un buon know-how settoriale, fargli provare il prodotto in prima persona e ottenere in cambio una recensione. Ciò creerà visibilità ma soprattutto il plus valore dato dalla reputazione, garanzia di qualità e affidabilità.

Suggerimenti utili per fare influencer marketing

Quella dell’influencer marketing è un’ottima opportunità per le aziende, anche per le Pmi con budget ridotto, ma va colta con un approccio strategico altrimenti rischia di rivelarsi pura e semplice aria fritta.

• Bisogna sempre partire da un’analisi concreta delle necessità dell’azienda e dei suoi obiettivi. Solo così si può definire un progetto che porta a individuare gli influencer giusti, a gestirli fin dalla fase di contatto e a coinvolgerli in un’attività strutturata che li valorizzi e li emozioni. Sono quindi necessarie progettualità e creatività in modo tale da strutturare l’attività ma non tarpare le ali all’influencer con troppo controllo mettendo un freno a quelle che invece sono le sue caratteristiche vincenti.
• È importante come sempre misurare l’attività anche con tool appositi per poterla migliorare ma bisogna ricordarsi che, oltre al dato quantitativo e al mero numero di follower, la relazione tra persone è un elemento qualitativo determinante. Va bene guardare i dati ma ciò che conta moltissimo è l’ironia, il carisma, la relazione con gli utenti. Quantità e qualità devono quindi convivere il più possibile in un progetto di influencer marketing.
• L’influencer marketing non è un servizio ma una relazione da coltivare nel tempo e portare avanti anche considerando le future necessità. Se si instaura un rapporto sereno, proficuo e stimolante la collaborazione con l’influencer potrà infatti proseguire con più facilità per possibili future occasioni, migliorando continuamente.

L’influencer marketing è quindi una comunicazione di forte impatto che se strutturata con criterio e con l’aiuto di un consulente esperto può portare ad un Roi vantaggioso. Nella comunicazione attuale in cui il fattore reputazione è sempre più determinante, per i brand usare gli influencer nella strategia di comunicazione sta diventando quasi una necessità con la quale stare al passo.

L’evoluzione dell’influencer marketing

L’influencer marketing è una strategia promozionale incentrata sul coinvolgimento di persone influenti all’interno di una campagna di comunicazione al fine di agevolare la vendita di prodotti e servizi. Gli influencer prestano la loro fama e il rapporto che hanno con il loro pubblico per sponsorizzare e promuovere brand e prodotti.

E’ una strategia che negli ultimi anni, da quando i social media sono diventati il più grande canale comunicativo esistente, ha acquistato sempre più importanza all’interno delle campagne di social media marketing. Il fenomeno è dilagante, questo perché, in un certo qual modo, ricalca quella che da sempre è la leva di marketing più potente che ci sia, il passaparola. Gli influencer sono persone che raccontano loro stesse. Hanno uno spazio personale all’interno di una piattaforma digitale, dove mostrano un sprazzi della loro vita quotidiana. Le persone che li seguono si sentono molto vicini a loro, un rapporto che in qualche modo po’ essere definito quasi personale. Il livello di condivisione di momenti privati è tale da consentire di creare un rapporto stretto con i follower, che arrivano a considerare l’influencer qualcuno di cui si fidano. Ecco perché i loro consigli sono spesso seguiti, perché arrivano da qualcuno che si sente vicino, affidabile, in alcuni casi addirittura intimo.

Quando questo grande potenziale è stato intuito dal mondo del marketing, non ci è voluto molto perché i social diventassero uno dei luoghi più importanti in cui fare promozione e che i creatori di contenuti si trasformassero in quelli che oggi conosciamo come influencer, cioè persone in grado di influenzare le scelte del pubblico che le segue.

Queste prassi non sono certo nuove, sono già state utilizzate nei secoli passati ed erano spesso molto diffuse in ambito politico. Tornando un po’ indietro nel tempo, troviamo testimonianze già durante l’Impero Romano, quando erano i gladiatori che spesso spendevano la loro fama per fare da testimonial ai prodotti che gli presentavano i mercanti.

Il momento che segna convenzionalmente lo storico inizio dell’influencer marketing risale agli anni sessanta del XVIII secolo, quando l’imprenditore Josiah Wedgwood riuscì ad ottenere un endorsement dalla Regina d’Inghilterra in favore della sua industria di ceramica. Appoggio che abilmente utilizzò per migliorare le vendite dei suoi manufatti.

Nel Novecento le esternazioni pubbliche di personaggi influenti in favore di aziende private sono pian piano divenute la norma. Le aziende iniziarono dapprima ad inventare personaggi più o meno immaginari capaci di rivolgersi in modo convincente a determinati target di potenziali clienti (il Santa Claus della Coca Cola, la tigre Tony di Frosted Flakes, i tanti personaggi del Carosello in Italia…). In seguito iniziarono a fare uso sempre più massiccio di persone note, i testimonial.

L’influencer marketing in senso contemporaneo è però esclusivamente quello nato con il web e affermatosi con i social network. Un fenomeno nuovo, che ha acquistato grande rilevanza solo di recente, nel primo decennio del nuovo millennio, quando i social media si sono affermati come protagonisti indiscussi della comunicazione pubblica.

La democratizzazione della comunicazione resa possibile dalla diffusione di internet su scala globale ha infatti permesso di sconvolgere le pratiche di influenza tipiche della pubblicità tradizionale. L’influencer contemporaneo non è più solo chi diviene popolare e poi sfrutta tale notorietà in ambito pubblicitario. L’influencer sempre più spesso è una persona comune, sconosciuta, che diviene nota utilizzando il web, con una comunicazione incentrata sulla sua vita quotidiana, che è poi ciò che affascina di più di questi personaggi, la possibilità di dare una sbirciatina nelle vite degli altri.

E così, mentre si collegano dalle loro case, raccontando la loro giornata, descrivendo ciò che cucinano, acquistano o provano, diventano sempre più popolari. I follower aumentano e con loro aumenta la capacità di influenzare le scelte d’acquisto di chi li segue. L’inizio è stato graduale, ma in poco tempo l’influencer marketing digitale ha subito una spinta eccezionale. Tutti usano i social, tutti conoscono gli influencer, tutti vogliono diventare influencer, ingolositi da quello che, apparentemente, è un modo veloce e semplice per fare tanti soldi. In realtà non è proprio così. Perché funzioni un profilo social deve creare in continuazione contenuti di qualità e pertinenti. Molti lo vedono come un lavoro facile, in pratica è un lavoro molto ben pianificato da svolgere con precisione perché dia i sui frutti; un lavoro che, inoltre, prevede una presenza costante sui social.

Sono soprattutto le giovani generazioni ad essere conquistate da questo mondo. Sia come spettatori che come attori. Per avere tanti follower, a livello tecnico, serve solo un telefono. La monetizzazione di questi follower è però assai più complessa.

Diventare un influencer è na prospettiva di lavoro che affascina e coinvolge migliaia di ragazzi e ragazze in tutto il mondo. Tanto da essere percepita in alcuni contesti come unica possibilità di riscatto sociale per entrare attivamente in una società che appare chiusa e disinteressata al contributo di intere generazioni di giovani.

Ma non solo. L’influencer marketing si è dimostrato strumento molto efficace anche per i brand. Il trampolino di lancio è stato il mondo del beauty. I grandi e piccoli marchi avevano preso l’abitudine di inviare prodotti alle star di YouTube, che ne parlavano mentre si truccavano insieme al loro pubblico. Man mano che le piattaforme digitali si sono evolute e sono apparsi veri e propri social a rapporto diretto, come Instagram, in poco tempo il fenomeno si è allargato a macchia d’olio sino ad occupare ogni ambito possibile del mercato. Attraverso gli influencer si promuovono corsi, viaggi in località da sogno, libri. Ma anche visite ai musei e promozione di città, borghi e paesi. Qualunque realtà operativa può usufruire delle strategia dell’influencer marketing.

Le persone seguono i consigli se a darglieli è qualcuno di fidato. Hanno bisogno di essere guidati nelle scelte d’acquisto ed è proprio questo il ruolo dell’influencer nel marketing. Trovare le persone giuste attraverso le quali parlare ad un pubblico per aumentare l’awareness di un brand o le vendite di un prodotto o per convertire gli utenti e raggiungere qualunque obiettivo che ci si è prefissati.

Non c’è da stupirsi se in poco tempo questa strategia sia diventata così popolare, tanto da diventare una delle tecniche marketing più utilizzate nel mondo digitale. Il fenomeno è in continua crescita. Offre tante opportunità e si rivolge a qualunque tipo di brand, anche quelli che non hanno un grosso budget da destinare alla voce promozione. Quando fatta bene una campagna di influencer marketing è in grado non solo di portare risultati in breve tempo, ma anche di accrescere la popolarità di un brand e il suo prestigio.

L’influencer marketing è del resto una pratica che ha più volte dimostrato la sua efficacia commerciale per le aziende che ne fanno uso. Chiave di volta di molte campagne promozionali è ormai una tecnica consolidata in un gran numero di settori, dalla moda al turismo, dal food and beverage allo sport. Sfruttare le sue potenzialità è sicuramente un’opportunità da non perdere.

Perché l’influencer marketing funziona

Avete mai provato quella voglia irrefrenabile di fare un acquisto, dopo aver sentito o visto qualcuno che parla di un oggetto apparentemente indispensabile e bello? Se la risposta è sì, è molto probabile che la vostra scelta sia stata influenzata e la vostra voglia e necessità di acquisto sia stata scatenata proprio da questa persona. Quante delle nostre scelte sono influenzate? Probabilmente, se siamo degli utilizzatori di piattaforme come Instagram o YouTube, la risposta sarà tante.

Provate a fare un piccolo sondaggio e chiedete a più persone possibile se amano la pubblicità. La maggior parte di loro dirà di no, a meno che non siano bambini, i bambini ne sono completamente rapiti e affascinati. Perché la pubblicità, tradizionalmente intesa, è qualcosa che si impone sulla nostra volontà, mentre guardiamo un film, mentre cerchiamo di leggere un articolo su un sito web, di guardare un video. La pubblicità interrompe una nostra azione, lasciandoci, a volte, anche un po’ infastiditi. Ma allora, se le persone non amano la pubblicità, perché, al contrario, seguono tanti influencer?

La pubblicità tradizionale ha perso di efficacia nell’attrarre persone ed è sempre meno convincente, l’influencer marketing pare proprio di no. Perché? Perché funziona un po’ come il passaparola, considerato ancora oggi uno dei migliori strumenti di marketing. E’ vero, tendiamo molto di più ad ascoltare una persona che conosciamo, piuttosto che una pubblicità che parla di un determinato prodotto. La chiave di tutto è la fiducia. Ci fidiamo dell’opinione delle persone vicino a noi, perché le conosciamo, sappiamo quali sono i loro gusti e abbiamo più volte testato la loro capacità di giudizio.

L’influencer lavora proprio sulla fiducia che ha creato con la propria community. Condivide la sua vita, le sue passioni, le sue conoscenze. Si confida, racconta aneddoti intimi, crea un rapporto che ad ogni follower sembrerà quasi unico. L’influencer diventa una persona di cui ci si fida, perché agisce sul nostro piano emozionale e, a furia di seguirla, siamo convinti di conoscerla. Chi meglio di una persona che conosciamo e di cui ci fidiamo può consigliarci un prodotto?

Le statistiche e i numeri mostrano un’altissima propensione a fidarsi degli influencer. Questo è vero soprattutto per la generazione dei più giovani, che ancora non riescono bene a distinguere tra simulazione e realtà. Perché, il lato oscuro dell’influencer marketing è che spesso non si riesce a distinguere quando viene dato un giudizio personale o quando si è pagati per esprimerlo.

Sicuramente l’influencer marketing risulta una strategia molto efficace e redditizia, questo spiega perché sia diventata una vera e propria professione, soprattutto su Instagram e YouTube, ma anche in piattaforme più giovani come TIkToK.

Nonostante si parlasse di crisi dell’Influencer marketing, a causa della pandemia scoppiata nel 2020, in realtà il mercato è ancora in crescita e investire in una buona campagna social, ad esempio di Instagram marketing, è un ottimo modo per far conoscere il proprio brand e acquistare nuove buyer persona. Ad una condizione però, prestare cura nella scelta dell’influencer con cui si sceglie di collaborare. La pratica di acquistare follower per attirare grandi brand è purtroppo un’abitudine sempre più praticata all’interno dei social. Ad oggi esistono numerosi strumenti per controllare se un profilo ha una community reale o fasulla e gli utenti stanno diventando sempre più esigenti in questo senso, proprio perché sono sempre più informati. Valutare bene chi scegliere come ambassador del proprio brand è il primo passo per una buona campagna di influencer marketing.