Scrittura per il web

Un testo online è diverso da uno cartaceo. Sul web si legge, certo, ma soprattutto si tende a scorrere il brano con lo sguardo. Ecco perché è così importante che il testo risulti leggibile, immediato e scorrevole già ad una prima visione d’insieme.

La messa in scena

Fondamentale è la forma con cui vengono disposte sul foglio le varie parti del discorso. In sostanza, la migliore scrittura di testi per il web è quella che cura la “messa in scena” dei contenuti impegnandosi ad usare…

• paragrafi corti: non più di cinque o sei righe
• frasi corte: non più di 25 parole a frase
• elenchi puntati o numerati
• foto o altri elementi visuali (ad esempio, infografiche)
• separazioni tra un paragrafo e l’altro: spazi bianchi per spezzare il testo e farlo respirare
• titoli e sottotitoli per creare divisioni concettuali
• grassetto e/o corsivo per evidenziare i concetti chiave

Contenuti semplici e orientati al lettore

Allo stesso modo, è importante scrivere testi con un approccio che sia più disinvolto possibile, ossia evitando luoghi comuni e limitando allo stretto necessario tutti quei termini di gran moda che sul web vengono praticamente usati a mo’ di intercalari.
Se possibile, limitare anche il gergo tecnico, a meno che il pezzo non si rivolga a un mercato molto specifico in cui è proprio la terminologia di settore a farla da padrona (pensiamo al campo medico o alla tecnologia).
Bisogna, detto in altri termini, conoscere il proprio pubblico e tenerlo sempre a mente durante la scrittura. Aldilà dei vari metodi per misurare la leggibilità di un testo, la sensibilità dello scrittore rimane la maniera più efficace per capire se la propria scrittura è in linea con il pubblico di riferimento.

Una scrittura empatica, orientata al lettore, è per forza di cose una scrittura semplice, con uno stile chiaro e conciso.

I contenuti di qualità sono quelli che…

• smontano quanto è complesso per renderlo facilmente comprensibile (“Qualsiasi scemo è in grado di rendere una cosa complicata. Ma per farla semplice ci vuole un genio!”)
• si sbarazzano del linguaggio pomposo e comunicano in termini accessibili e semplici (laddove semplice significa “semplice per il lettore”)
• sanno essere meno cerebrali e parlare di più col cuore (al cuore)
• identificano il nocciolo del messaggio e lo comunicano senza fronzoli
• trovano la forma migliore per il messaggio (semplificare, ma non cadere nel semplicismo)
• sanno quando al posto delle parole è meglio usare un grafico, una foto o un video per rendere meglio l’idea e accrescerne l’efficacia

Come scrivere testi efficaci per il web

Sul web, ormai già da qualche anno, la concorrenza è spietata. Nascono blog come funghi a novembre, tutti amano scrivere e si cimentano nell’avventura. Di conseguenza la quantità di testi con cui confrontarsi è sempre più ampia. Per distinguersi e farsi leggere bisogna quindi creare articoli piacevoli, leggeri, semplici (non nel contenuto ma nella forma), scorrevoli e allo stesso tempo interessanti. Difficile? Sì ma non troppo se sai come muoverti. D’altra parte un buon copywriter deve tirare fuori tutta la fantasia e il coraggio che ha per affrontare argomenti insoliti e magari molto poco divertenti.

Curare l’aspetto grafico

L’impatto estetico/grafico del testo è la prima cosa che cattura gli occhi del lettore e lo fa scegliere se leggerti o salutarti fino alla prossima occasione. Affinché un testo sia graficamente dinamico c’è bisogno di:

• un font leggibile e pulito (Georgia, Garamond o il classico Arial sono tra i migliori)
• un testo diviso in paragrafi con titoli e sottotitoli
• un uso corretto del corsivo, del grassetto e degli elenchi puntati. Il corsivo va usato per le parole straniere non entrate nell’uso comune e per i titoli delle opere dell’ingegno (libri, film, opere d’arte ecc.), mentre il grassetto per evidenziare le parole chiave o comunque i termini a cui si vuole dare rilevo nel testo. I paragrafi del testo non devono essere dei blocchi lunghissimi ma brevi ed equilibrati tra loro.
• utilizzo di elementi visuali come immagini o video che spezzino i blocchi di testo rendendoli più piacevoli e ariosi

Creare un ritmo narrativo

La dinamicità a livello grafico deve integrarsi con la dinamicità della scrittura vera e propria. Quando ci mettiamo a scrivere il nostro faro è sempre la semplicità.

• E’ fondamentale usare quindi un linguaggio vicino a quello del tuo target di riferimento, preferendo parole concrete ed evitando quelle frasi fatte che vogliono dire tutto e niente (ad esempio “comfort di altissimo livello”, “panorama mozzafiato”, “clientela raffinata”, “cortesia e disponibilità”).
• Evitiamo il burocratese e inutili tecnicismi se non strettamente necessari e preferendo invece parole semplici, brevi, quotidiane. Quelle che usano poi le persone tutti i giorni per fare le ricerche su Google.
• Proviamo sempre a utilizzare verbi semplici e nella forma attiva. I verbi all’infinito danno chiarezza e dinamicità (“valutare correttamente” è meglio di “fare una corretta valutazione”) così come le forme attive sono molto più dirette e incisive rispetto alle forme passive e impersonali.
• Evitiamo di utilizzare troppi avverbi e troppi aggettivi: 3 aggettivi di solito sono il numero perfetto, evitando comunque quelli troppo abusati e le coppie come “novità assoluta”, “tema scottante”, “osservatorio privilegiato”.
• Giochiamo (senza esagerare) con le figure retoriche come allitterazioni, anafore, metafore e prendiamo in presto dal cinema tecniche come le anticipazioni, i flashback ed i dettagli svelati poco a poco.
• Terminata la lettura siamo soliti rileggere ad alta voce per vedere se il testo scorre rapido o ha degli intoppi da correggere.

Per avere un testo dinamico, che abbia ritmo, cerchiamo quindi sempre l’equilibrio tra grafica e narrativa. Complicarsi la vita non è mai una buona idea e un testo scorrevole e dinamico è soprattutto un testo chiaro, ma non banale.