Cos’è la scrittura pubblicitaria?

“Anto fa’ caldo” – Questa è una delle frasi più famose e conosciute. Quasi fosse diventato negli anni un modo di dire comune qui in Italia. Ed effettivamente è così. Merito tutto del lavoro del copywriter, che ha fatto sì che queste tre semplici parole si stagliassero per sempre nella mente delle persone. Ecco, il nocciolo della scrittura pubblicitaria, che può, in termini semplici, essere intesa come l’arte di scrivere contenuti in grado di convertire il messaggio di un brand e renderlo accattivante e persuasivo.

Cosa fa uno scrittore pubblicitaro?

La scrittura pubblicitaria vera e propria nasce nel XIX secolo quando nelle redazioni dei giornali cominciarono ad emergere alcune figure il cui compito era quello di scrivere i testi della pagina degli annunci. Da lì a diventare una delle professioni tra le più affascinanti del mondo della comunicazione il passo è stato breve.

La figura del copywriter, che in agenzia lavora come un’unica anima con l’art director, è un qualcosa in cui tutti ci siamo imbattuti almeno una volta nella nostra vita. Nell’immaginario collettivo, quello che nasce dalle storie dei film americani, lo scrittore pubblicitario è un creativo, che lavora giorno e notte e che, poi, mentre cammina con il caffè bollente tra le mani sulla Madison Avenue, ha un guizzo geniale, che si trasformerà nella pubblicità del secolo.

Nonostante tutto, però, la professione del copywriter è ancora troppo bistrattata e, sopratutto oggi, che sono cambiate le regole e gli scenari, scrivere testi sembra essere diventato un qualcosa alla portata di tutti. Quasi semplice, potremmo dire. Il settore della comunicazione, abbiamo avuto modo di ribadirlo più volte, si è modificato con gli anni. Il web ha preso il sopravvento e il content marketing sta vivendo un periodo di grossa espansione.

Siamo bersagliati tutti i giorni da contenuti, messaggi pubblicitari e advertising sui social media. Ma spesso, chi fa questo lavoro ha ben chiaro il concetto, questi compiti sono relegati al primo stagista di turno in azienda o al cugino della segreteria contabile che, tra un esame e l’altro all’università, trova il tempo per scrivere quattro righe su Facebook. In realtà il lavoro del copywriter è complesso e articolato. Certo, la prima dote fondamentale è una dose di creatività innata, associata ad una conoscenza perfetta della lingua. Ma saper scrivere bene non basta. Servono specializzazione e tecnica. Serve la capacità di creare una connessione tra le parole e il proprio target di riferimento. Serve l’empatia per arrivare alla mente e al cuore delle persone per costruire immagini, percorsi e messaggi.

Come scrivere un testo pubblicitario

E’ complicato delineare in poche parole quelle che sono le principali caratteristiche del copywriting. Il primo punto fondamentale però è sempre lo stesso: bisogna conoscere il pubblico a cui ci si sta rivolgendo. Questo perché il linguaggio e il cosiddetto “tone of voice” cambia al cambiare del pubblico. In secondo luogo, non va dimenticato che l’obiettivo di ogni copywriter è vendere, sempre e comunque. Anche quando si tratta di un messaggio di pubblicità responsabile, dove l’oggetto da vendere diventa un valore o uno stile di vita. Per questo è necessario mettere la creatività al servizio di quello che si vuole comunicare, fare attenzione che il messaggio riesca a centrare il focus relativo al brand.

Scrittura pubblicitaria “digital”, dai cartelloni pubblicitari al web

Se un tempo i testi passavano solo per i canali di comunicazione tradizionale, oggi il web ha fagocitato gran parte delle attività di comunicazione. E questo ha fatto in modo che anche le competenze del copywriter si adeguassero ai nuovi modi di comunicare. Ecco perché oggi la scrittura pubblicitaria assume un ruolo chiave all’interno di tutti i processi aziendali di marketing.

Oltre ad essere persuasivi, infatti, i messaggi devono anche essere scritti in funzione del web e del linguaggio di internet e dei suoi motori di ricerca. I contenuti devono diventare quindi un connubio perfetto tra testi scritti per le persone e per Google. E gli scrittori pubblicitari devono amplificare le proprie conoscenze e capire le nuove strutture dei contenuti online. H1, metatitle e description diventano elementi essenziali per creare testi in grado di arrivare al cuore del target e anche sugli schermi di smartphone e computer.

Esempi di scrittura pubblicitaria, come la parola diventa efficace

Siamo abituati a vedere testi realizzati con le tecniche di copywriting un po’ ovunque. L’abbiamo detto anche all’inizio di questo post. Quando una pubblicità diventa un tormentone che rimane nella memoria allora quel copywriter ha raggiunto il suo scopo.

Vi ricordate la famosa frase “C’è Gigi? e la cremeria?”. Alzi la mano chi almeno una volta nella vita non l’ha pronunciata. La Cremeria Motta, con quel claim, ha fatto centro, perché è riuscita a far parlare di sé e a far diventare il suo gelato come un qualcosa che riuniva le persone nei momenti di massima convivialità e relax.

Altro copy famoso è per esempio quello di De Beers. “Un diamante è per sempre”, infatti, creata nel 1947, è da molte considerata la frase pubblicitaria del secolo. Tanto da essere stata riutilizzata dall’azienda in più occasioni. Sottolinea l’importanza, l’esclusività e il valore di un sentimento assoluto come l’amore.

La campagna pubblicitaria dell’American Disability Association è uno degli esempi perfetti di come l’immagine si debba sposare con le parole. Per certi aspetti è forte, ma sicuramente risulta impattante ed efficace.

Così come la campagna di M&Ms, che punta il messaggio su una caratteristica del prodotto. Si scioglie in bocca, non in mano. Una peculiarità del prodotto, che ne esalta un requisito e che colpisce l’immaginario attraverso i sensi.

Passando a periodi più attuali, ecco due esempi di comunicazione fatta per il web.

La Nike sceglie di veicolare un messaggio in grado di trasmettere uno stile di vita, quello in cui i suoi consumatori si identificano e per cui acquistano i suoi prodotti.

Anche scrivere una semplice newsletter dovrebbe essere un lavoro curato in ottica pubblicitaria. Come l’esempio qui sopra. I concetti sono espressi in maniera concisa e chiara. C’è un invito all’azione, con tanto di gratificazione per chi la esegue.