Marketing della crescita: tattiche, strategie e teorie

Avere una strategia è il fondamento di ogni operazione di marketing. Ricordo un vecchio post di Fabio in cui riassumeva sinteticamente la differenza tra tattiche e strategia.

Facciamo un esempio.

Cambiare un title è una nota tattica seo. Molti dei lettori sanno di cosa sto parlando, per gli altri posso sintetizzare dicendo che cambiare un title è una semplice operazione tecnica che può aiutare il posizionamento sui motori di ricerca di una pagina web.

Di tattiche come questa nel web marketing ve ne sono una infinità. Possiamo immaginare il web marketing come una grande nuvola di operazioni che possono essere utili in molti casi. Il modo in cui le si combina in un determinato contesto è ciò che fa la differenza. Cambiare un title in un certo momento può essere utile, in un altro può essere una follia.

Il modo in cui si combinano le varie tattiche è ciò che fa una strategia di marketing. Se tale strategia è finalizzata alla crescita, se segue un approccio basato su esperimento/verifica, se è applicata ad una azienda con possibilità di crescita esponenziale, allora quella strategia di marketing è una strategia di growth hacking.

Ma la strategia non è una teoria. Perché la strategia ha sempre a che fare con una realtà determinata. Una strategia di crescita funziona in un certo contesto, mentre in un altro non funziona.

La teoria invece funziona indipendentemente dal contesto. La teoria è un pensiero organizzato, non una serie di operazioni materiali organizzate strategicamente.
La teoria va al di là di ogni applicazione materiale, anche se la sua elaborazione cronologicamente viene sempre dopo una prassi. La teoria è sempre teoria di qualcosa. Ma una volta che una teoria viene inventata, se è vera, essa vale indipendentemente dal singolo contesto.

Il discorso del rapporto tra teoria e prassi è naturalmente complesso. Così come la distinzione del vero dal falso non è cosa affatto semplice. Prendiamo un esempio classico in prestito dalla fisica.

E’ davvero difficile dire che la teoria newtoniana è falsa. Eppure, anche se è servita per secoli per descrivere il mondo, in un certo senso essa è falsa.

Partendo dalla prassi, dal modo in cui il mondo è, Newton è stato in grado di elaborare una teoria che ha descritto in modo verificabile tutti i fenomeni conosciuti ed ha previsto correttamente alcuni fenomeni non ancora osservati.

Una volta elaborata, la teoria di Newton ha funzionato indipendentemente dal caso concreto in cui veniva applicata. E così per secoli. Anni e anni di conferme.
Poi, come naturalmente sappiamo oggi, ci si è accorti che la teoria newtoniana un po’ scricchiolava (lo sapeva già Newton, in realtà). Scricchiolava leggermente. Leggerissimamente.

Finché un altro genio, Einstein, non ha ricompreso questa teoria nelle teorie della relatività. Un cambio di paradigma totale, rivoluzionario, che è servito a spiegare meglio della teoria newtoniana alcuni fenomeni (ed ha sconvolto la nostra immagine dell’universo).

La teoria newtoniana era sbagliata? Nell’ottica della teoria di Einstein, dobbiamo dire di sì. Anche se gran parte delle cose inventate negli ultimi secoli si basano su questa teoria e funzionano ancora. Ma forse dire semplicemente che era falsa è riduttivo. Forse era una buona approssimazione alla verità, non buona quanto le teorie della relatività, ma di gran lunga migliore rispetto alla fisica aristotelica.

Non temete, non mi metto a parlare di Aristotele. E’ solo per dare un’idea di quanto sia importante avere una teoria vera. O almeno, la migliore approssimazione alla verità possibile in un determinato contesto.

Una volta trovata una teoria valida si possono superare tantissimi problemi pratici concreti. Non sempre facilmente. Nel senso che poi la teoria va comunque riapplicata e non sempre è facile. Un conto è sapere che un certo mezzo di trasporto con una certa velocità riuscirebbe in un certo tempo a portarci sulla luna. Altro conto è andarci davvero.

Ma il pensiero teorico è comunque fondamentale. Perché permette di comprendere, di superare delle difficoltà e spesso anche di fare previsioni sensate sul futuro.

Anche nel marketing esistono le strategie ed esistono le teorie. Noi per esempio una teoria di crescita la abbiamo dal 2013. E troviamo conferme anche oggi, a più di 10 anni di distanza.
In un mondo fatto di continui cambiamenti, di continui aggiornamenti di algoritmo, di cambi di player internazionali… Può una teoria essere valida per 5 anni di seguito?

Sì. Perché la teoria è un pensiero. Nasce dopo una prassi, ma non dipende da come vanno le cose. Chiaramente in ogni caso concreto va applicata diversamente, va interpretata, limata, riconsiderata. E poi bisogna esser bravi ad applicarla (noi non sempre ci riusciamo).

Però, soprattutto nel caso delle startup, avere con sé una teoria di crescita già verificata (non dieci anni fa, l’altroieri), aiuta molto. Permette di costruire una strategia partendo da conoscenze che si possono ragionevolmente assumere come valide. Anche se poi vanno sempre verificate di caso in caso.

Inutile dirlo, una teoria valida nel web marketing dura comunque meno di una teoria valida in fisica. Perché il web cambia, in effetti. Ma non così rapidamente come molti vorrebbero farci credere.

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