Web marketing per startup: la storia del growth hacking

Andrew Chen, membro del growth team di Uber, consulente (e investitore) per numerose startup tecnologiche e uno dei principali artefici della diffusione del termine growth hacking nel mondo, ha raccontato in una intervista della prima volta che ha sentito usare la parola growth hacking e del contesto che ha portato alla nascita di questa espressione.

Per capire perché il growth marketing è venuto alla luce bisogna fare un bel salto indietro nel tempo, fino al 30 gennaio del 2000. Negli Stati Uniti si è ancora nel pieno della bolla delle dot-com e la finale del Super Bowl del 30 gennaio venne intervallata da una infinità di spot pubblicitari delle tech companies di allora. Compagnie, ad esempio Pets.com, Computer.com e HotJobs.com, i cui nomi oggi ai più non diranno probabilmente nulla ma che al tempo pagarono di media 2,2 miliardi ciascuna per acquistare spazi pubblicitari durante la diretta del Super Bowl. Quaranta giorni dopo il NASDAQ segnò una crescita storica.
Ma, come è noto, la crescita delle dot-com durò ancora poco tempo. A fine anno erano quasi tutte in bancarotta.

Le cause di questa crisi furono molte, tra esse anche le spese altissime per spot pubblicitari che si rivelarono inefficaci. I marketers che curavano la promozione di queste aziende uscirono con le ossa rotte da questo episodio, quantomeno come fama pubblica.
Fare marketing, in quel periodo, non era più considerato dalle persone una bella cosa. Si era tra gli artefici di quel colossale crack.

Ecco come racconta Chen del brunch con Sean Ellis – marketing executive di varie importanti compagnie (tra cui DropBox), fondatore di Qualaroo e inventore del growth hacking – in cui per la prima volta sentì il termine growth hacking:

“Sean stava ancora lavorando con startup come DropBox e EventBrite. Ma quando qualcuno provava a metterlo in contatto con un imprenditore non sapevano come chiamarlo. Dicevano qualcosa tipo ‘Questo è Sean, lui è una specie di VP of Marketing’. E le cose spesso non andavano per il verso giusto. Gli imprenditori pensavano che lui avrebbe comprato spot per il Super Bowl.
Così Sean disse: ‘Non chiamatelo marketing. Suona malissimo. Presentatemi come un growth hacker.’”

L’intervista di Chen è molto interessante perché spiega che il nome “growth hacking” nasce in risposta alla crisi delle dot-com.

“Le persone che hanno aperto la strada al growth hacking sono quelle che hanno continuato a costruire prodotti dopo che è esplosa la bolla delle dot-com. Le persone che hanno costruito compagnie come Paypal, Yelp e YouTube.”
Andrew Chen

Al di là del racconto di Chen, la prima occorrenza pubblica del growth hacking è un articolo di Sean Ellis del 2010, Find a Growth Hacker for Your Startup. Nell’articolo si legge che il growth hacker è “una persona il cui vero nord è la crescita” e che agisce tenendo conto dell’impatto di ciò che fa su una crescita scalabile.

“What is a Growth Hacker?
A growth hacker is a person whose true north is growth. Everything they do is scrutinized by its potential impact on scalable growth. Is positioning important? Only if a case can be made that it is important for driving sustainable growth (FWIW, a case can generally be made).”

Il growth hacking nasce quindi come un approccio mentale al marketing per startup diverso rispetto a quello tradizionale.

Ma la vera popolarità del growth hacking inizia ben più tardi, ad aprile del 2012, quando Andrew Chen scrive un post che diventerà virale: Growth Hacker is the new VP Marketing. Nell’articolo il growth hacker viene identificato come una figura a cavallo tra il marketer e il programmatore.

A settembre 2012 Aaron Ginn scrive Defining a Growth Hacker in cui prova a sottolineare alcune caratteristiche dei growth hacker. Il concetto infatti non è per nulla chiaro. Ginn individua tre caratteristiche necessarie per un growth hacker: passione per i dati, creatività e curiosità.

Un mese più tardi Erin Turner e Gagan Biyani organizzano la prima Growth Hackers Conference a Menlo Park, California.
La differenza tra growth hacking e marketing è poco chiara, ma il nome piace e si diffonde negli Stati Uniti. Sembra identificare un insieme diffuso di approcci e di prassi.

A fine 2012 altri due importanti contributi aiutano la definizione del concetto. Il primo è Everything Is Marketing: How Growth Hackers Redefined the Game, un articolo di Ryan Holiday in cui l’autore sostiene che il growth hacking è un cambiamento di approccio, un diverso modo di pensare il marketing, che non racchiude tattiche o strategie particolari.

Il secondo è un articolo sempre di Ginn, Debunking The 6 Most Common Myths About Growth Hacking. Nel testo Ginn separa i growth hackers, che focalizzano sul prodotto e sul modo in cui gli utenti interagiscono con esso le loro attenzioni, dai marketers, che invece fanno inbound marketing e outbound marketing.

A maggio 2013 esce un articolo di Gagan Biyani, Explained: The actual difference between growth hacking and marketing, in cui l’autore sostanzialmente definisce il growth hacker come un marketer con limitate risorse sia economiche che temporali. Il growth hacking è secondo Biyani il marketing per startup, che si differenziano dalle grandi aziende perché sono caratterizzate da grande incertezza, perché costruite pensando ad una crescita ‘astronomica’ e perché hanno accesso a meno risorse e a una minore brand equity.

Sempre nel 2013 esce un articolo di Ryan Holiday, Growth Hacker Marketing, in cui l’autore spinge le aziende a pensare alla crescita sin dalla progettazione dei prodotti rendendoli delle vere e proprie macchine della crescita, autonome e scalabili.

Chiudiamo questa carrellata di articoli sul growth hacking segnalando Startup Growth Engines: Case Studies of How Today’s Most Successful Startups Unlock Extraordinary Growth, articolo dell’ “inventore” del growth hacking, Sean Ellis, e di Morgan Brown.

Il 2014 è probabilmente l’anno in cui il growth hacking si afferma definitivamente. Tutto il marketing per startup viene a vario titolo etichettato come ‘growth hacking‘.

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