La legge dei click-through di merda

Il clickthrough rate (CTR), la percentuale di clic, è una metrica molto importante per il web marketing. Serve infatti a misurare l’efficacia di una campagna di marketing online ed indica il rapporto tra le visualizzazioni di un contenuto pubblicitario/promozionale e il numero di clic ottenuti da quel contenuto.
Se, ad esempio, 100 persone vedono un banner e 20 ci cliccano sopra, il CTR è del 20%.

Andrew Chen ha sintetizzato un fenomeno molto comune in una poco simpatica legge del web marketing:

Over time, all marketing strategies result in shitty clickthrough rates.
Nel corso del tempo, tutte le strategie di marketing si risolvono in CTR di merda.
Andrew Chen

Nel famoso articolo dedicato a questa legge Andrew Chen portava alcuni esempi a sostegno di questa tesi.

Il primo banner di sempre, pubblicato su HotWired nel 1994, ebbe un CTR del 78%. I banner su Facebook nel 2011 avevano un CTR medio dello 0,05%, che è un tasso abbastanza basso per chi si occupa di advertising.
Altro esempio fatto da Chen è il tasso di apertura delle mail che è passato dal 12% del secondo semestre del 2007 all’11,2% del secondo semestre 2009.

Altro esempio potrebbe essere l’andamento storico del costo del PPC.

Il discorso di Chen è interessante perché non fa riferimento alle singole campagne ma all’andamento “storico” delle strategie in quanto tali.

Cosa fa sì che uno strumento di marketing diminuisca la sua efficacia nel corso del tempo?

– I clienti rispondono alle novità, che tende inevitabilmente a declinare, ossia: diventa sempre meno una novità.
– I nuovi mercati non durano mai.
Se un nuovo mercato funziona, non tarderanno ad arrivare dei competitori. I nuovi competitori presumibilmente tenderanno ad usare strumenti di marketing simili a quelli già testati da chi è già sul mercato, e ciò porta a diminuirne l’efficacia.
– Una “scala maggiore” significa che i clienti sono meno selezionati.
C’è sempre qualcuno che per primo va ad esplorare un certo mercato, sono i cosiddetti early adopters. Sono un certo numero limitato di persone, si tratta spesso di gruppi abbastanza omogenei, e perciò facilmente inquadrabili in fasce o classi. Se però il mercato nel tempo diviene di massa diventa molto più difficile per chi lavora nel marketing capire a chi si stanno rivolgendo e ciò rende i loro strumenti meno efficaci.

La soluzione secondo Chen? E’ scoprire il prima possibile una nuova strategia di marketing applicata a un contesto specifico e sfruttarla appieno finché è possibile. Anche questa risposta tuttavia è sempre temporanea. Alla lunga la legge dei CTR merdosi renderà inefficace anche la vostra nuova strategia.

E’ bene tenere conto di questa “legge” ed approcciare al marketing sin da subito in modo molto aperto, seguendo un approccio orientato alla ricerca continua e senza fissarsi su paradigmi consolidati.

Todo cambia. I growth hackers lo sanno.

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