Le ‘lettere rubate’ del web marketing: le premesse del marketing della crescita

alka Comunicazione

Per comprendere il web marketing contemporaneo, cioè il growth marketing, sono utili alcune formule, probabilmente semplificatorie, che chiariscono alcuni punti fondamentali. Si tratta di considerazioni molto evidenti che però – forse proprio a causa dell’estrema evidenza – vengono spesso tralasciate in fase di pianificazione di una strategia di web marketing, un po’ come la famosa lettera rubata di Edgar Allan Poe, nascosta dal ladro in un luogo sotto gli occhi di tutti e proprio per questo non vista.

Internet è un medium di massa

Questa considerazione banale non dovrebbe lasciare indifferenti gli uomini di marketing perché porta con sé alcuni interessanti corollari. Che il web è un medium di massa significa infatti che la platea di utenti è sterminata e quella di potenziali clienti molto vasta. E questo è naturalmente ciò che attrae gli investimenti sul web.

Gli investimenti online in effetti continuano a crescere con costanza mangiando quote di mercato sempre più imponenti agli altri mezzi di comunicazione, che infatti vivono una crisi forse irreversibile. Ciò naturalmente non può che far piacere sia ai web marketers che alle aziende che utilizzano bene il canale ‘web’.

Ma che il web è un medium di massa significa però anche un altra cosa, ossia che la concorrenza è estremamente alta e variegata. La visibilità sul web è sempre meno ‘gratis’ ed anzi talvolta il costo della visibilità online è talmente alto da far tornare competitivi gli altri mass media come canali di promozione. E questo non dovrebbe farci tanto piacere. Per anni in effetti ci siamo un po’ troppo vantati di quanto la promozione online fosse più conveniente sia in termini economici che di risultati rispetto a quella fatta in televisione e sui giornali.

Ecco, se accettiamo che la pubblicità (l’advertising) diventi l’unico canale per ottenere visibilità online, come vorrebbe Facebook per intendersi, allora probabilmente riusciremmo nell’impresa di far tornare competitivi giornali e televisioni. Non esattamente un futuro auspicabile per il web.

Internet è un medium diverso rispetto agli altri

Per anni molte aziende hanno di fatto sostituito la ‘P‘ di promozione con la ‘P‘ di pubblicità. Tanto che la pubblicità è diventata una delle più onerose voci di spesa nei bilanci delle aziende ed in fondo uno dei tratti caratterizzanti della nostra società. Anche oggi la pubblicità è importante, ma lo è di meno. Perché nel web ‘promozione’ e ‘pubblicità’ non sono concetti sovrapponibili. Ciò permette di immaginare – almeno a livello teorico – un mondo senza pubblicità in cui venga comunque soddisfatta l’esigenza di visibilità delle aziende. Non succederà mai, sicuramente. (Ma se succedesse sarebbe poi così male?)

La necessità di farsi promozione delle aziende è rimasta la stessa di prima, anche sul web. Ma lo strumento in cui viene ospitata la promozione è cambiato. Televisioni e giornali sono costitutivamente unidirezionali, ciò significa che il messaggio pubblicitario ospitato in questi media parte dall’azienda per arrivare alle persone. Il web contemporaneo invece non è unidirezionale perché gli utenti interagiscono. In sostanza il web è essenzialmente comunicazione e dialogo.

Se una azienda volesse entrare nel web solo per farsi pubblicità avrebbe “perso” già in partenza, le aziende devono accettare di entrare in una dinamica comunicativa.
Comunicare sul web significa produrre contenuti. Testi, video, foto… Contenuti di ‘proposta’ e di ‘risposta’. Se una azienda non pubblica contenuti, quella azienda non è effettivamente sul web.

La competizione è tanta, i contenuti da pubblicare anche.

Ogni azienda oggi è una tech company

The reality, though, is that every company today is a tech company.
Ogni azienda oggi è una tech company. (Alistair)

La tecnologia fa parte della vita di tutti, anche delle aziende. Tutti gli “aggeggi” tecnologici hanno una caratteristica in comune: utilizzano dati. Spesso li memorizzano e permettono di elaborarli ed analizzarli. Anche il web marketing può essere aiutato dall’analisi di alcuni dati.

Scegliete i dati significativi, forniteli al vostro reparto marketing.

Esistono i social network

I social network si sono affermati come una realtà fondamentale del web. Le persone li usano, indipendentemente da ogni giudizio di valore.
I social, tutti, hanno una grande importanza pratica e teorica nel web marketing contemporaneo perché hanno modificato il modo in cui vengono veicolate le informazioni, incluse quelle direttamente o indirettamente ‘commerciali’.
Le informazioni viaggiano tramite i social da un punto all’altro del web in modo molto rapido, talvolta diffondendosi a macchia d’olio.

Viralità è uno dei concetti cardine del web marketing odierno. Fare marketing senza tenerne conto significa essersi dimenticati della ‘lettera’ più evidente di tutte: esistono i social network.

Internet è immateriale

Seppur con una certa approssimazione, il web è effettivamente immateriale. Quantomeno diversamente materiale rispetto a ciò che tutti intendiamo con “materiale”. Si dice infatti: realtà virtuale. Tralasciando quale sia effettivamente la peculiare ontologia del web, è un fatto che internet ha permesso la diffusione e proliferazione di prodotti immateriali. Windows per esempio. Ed anche ha permesso la distribuzione immateriale di prodotti immateriali.

The internet has given the world a new kind of product, and it demands a new kind of thinking.

Il prodotto immateriale distribuito tramite piattaforme immateriali (ossia tramite internet) è a priori il prodotto di una startup, nel senso di una azienda che “scala” facilmente.

Una volta realizzato Dropox, il suo acquisto da parte di due persone o di due milioni milioni di persone non comporta particolari colli di bottiglia. Ne comporta, naturalmente, ma niente di neanche lontanamente paragonabile al collo di bottiglia che si trova a dover superare una azienda che prova un salto dello stesso tipo producendo e distribuendo beni materiali.

Questo è il contesto in cui nasce il growth hacking, il marketing della crescita.