Come analizzare il target turistico per ottimizzare il marketing

Di recente ho chiarito come la costruzione dell’identità di una struttura turistica ne influenza il posizionamento sul mercato.

Parte integrante di un brand turistico, ed anzi ossatura della sua stessa identità commerciale, è il targeting di riferimento che si è scelto. Selezionare il profilo della possibile clientela di una determinata struttura turistica è un momento fondamentale dell’analisi di mercato necessaria per garantire un buon posizionamento.

L’analisi del targeting di riferimento è il secondo momento nella costruzione dell’identità di brand: dopo aver guardato ‘dentro’, alle caratteristiche oggettive della struttura, occorre guardare ‘fuori’, per capire quale tipologia di turismo si sarà in grado di attrarre e soddisfare all’interno di una domanda differenziata e magmatica.
Perché naturalmente non esistono strutture ricettive adatte a tutti universalmente; ed anzi ogni pretesa di universalità rischia di compromettere la caratterizzazione specifica di una struttura, invalidandone il posizionamento e la comunicazione pubblica.

La parola chiave per analizzare il targeting turistico è quella di procedere con una ‘segmentazione‘ della domanda, isolando le diverse caratteristiche che la qualificano ed orientando il marketing di conseguenza.

Segmentazione del target turistico

• • Motivo del viaggio

    Naturalmente una prima fetta tradizionale della domanda turistica è costituita dal turismo leisure, cioè da chi viaggia per svago o per piacere. Quasi tutte le strutture possono costruire un’esperienza turistica adeguata per un segmento di questo tipo di viaggiatori, a seconda delle altre variabili considerate.Un secondo segmento più o meno interessante, a seconda della location della struttura, investe invece chi viaggia per lavoro. Questa forma di turismo è ovviamente più comune in contesti urbani, e diventa invece del tutto secondaria se non assente in luoghi di villeggiatura, al mare o in montagna.

    Abbiamo quindi il turismo esperienziale, quello in cui il viaggio ha come scopo quello di accedere a determinate esperienze specifiche del luogo. Queste possono riguardare l’outdoor, come per chi va in montagna per fare escursioni o per sciare, la scoperta enogastronomica, la pratica sportiva. Tale turismo associa il soggiorno ad un’attività specifica, che va capita ed assecondata in modo puntuale se si vuole sedurre e soddifare le esigenze proprie di questo tipo di segmento.

    Il turismo degli eventi, in alcuni contesti, è una fetta non indifferente della segmentazione della domanda turistica. Tali viaggiatori cercano alloggio per partecipare ad un evento specifico che avrà luogo nella località della struttura, o nelle sue immediate vicinanze.
    In determinati contesti urbani tale segmento può rappresentare un’autentica miniera d’oro, in termini di prenotazioni e pernotti, se si riesce a porsi nella posizione adatta per intercettare tale tipo di domanda.

    Il turismo religioso o culturale, pure, può costituire una parte interessante del targeting, e può avere caratteristiche simili o sovrapposte a quelle del segmento leisure e del turismo degli eventi.

    Esistono poi motivazioni specifiche per i viaggiatori che raggiungono la località in analisi per motivi sanitari, di formazione (come le città sedi universitarie), e diversi altri minori, che possono comunque connotare in modo specifico una determinata location e la sua offerta ricettiva.

  • Comportamenti e interessi
    Analizzare il tipo di comportamento che possiamo aspettarci dal nostro target turistico è un secondo modo di segmentare la domanda per capirne le caratteristiche ed assecondarne, ove oppoportuno, le richieste.
    Naturalmente questa forma di segmentazione non è esclusiva: un viaggiatore potrà esprimere diversi comportamenti simultaneamente, e la sua esperienza turistica sarà pertanto via via più caratterizzata in modo univoco. Fondamentale, per le strutture che si trovano in un’area urbana d’interesse turistico, è la tipologia degli ‘urban explorers‘, ovvero i turisti che visitano una città più o meno famosa per ragioni artistiche o culturali. Questi sono turisti che vorranno visitare le attrazioni cittadine principali, e che avranno pertanto esigenze strettamente correlate con il turismo di ‘scoperta’ e di ‘visita’, che accosta al piacere per il viaggio l’esplorazione del territorio urbano visitato.

    In contesti diversi, spesso in aree di vileggiatura in estate o in inverno, troviamo invece i ‘viaggiatori outdoor‘, più o meno sportivi o inclini all’attività di scoperta orientata al territorio naturale o alle esperienze possibili nell’area. Di nuovo, il tipico esempio possono essere gli sciatori che prenotano un soggiorno per una ‘settimana bianca’ o anche gli appassionati di trekking che organizzeranno escursioni in montagna o in altri contesti naturali.

    I ‘curiosi del territorio‘ e i ‘food lovers‘ sono quei turisti che includono, nel loro percorso di scoperta del contesto urbano o locale, l’esperienza di tipicità locali specifiche, che possono coinvolgere la sfera enogastronomica ma anche altre amenità più o meno contestuali. Tali viaggiatori amano trovare il modo di rendere ‘autentica’ l’esperienza di viaggio toccando con mano le particolarità più o meno note del contesto urbano o regionale in cui si recano.

    I ‘turisti culturali‘, spesso appassionati di arte ed avidi visitatori di musei, selezionano percorsi di scoperta orientati alla fruizione delle attrazioni artistiche della città o della regione in cui viaggiano. Anticipare ed assecondare tale inclinazione sarà un modo per appagare i benefici emotivi di questo segmento della domanda.

    I ‘social travelers‘ e gli appassionati di vita notturna, spesso di fascia anagrafica più giovane, amano mescolarsi nella vita reale del territorio a partire dalle atività ricreative e serali della popolazione locale. Tale comportamento, spesso rilevante sia nelle aree urbane che nelle località di villeggiatura estiva, potrà talvolta caratterizzare una fetta importante della domanda turistica che insiste in uno specifico contesto locale. Considerarne le aspettative può essere la chiave di volta per impostare una comunicazione che sia coerentemente indirizzata a questo genere di turismo.

    Gli ‘shopping addicted‘, come ultimo esempio analitico, saranno invece quei turisti che per alcuni motivi contestuali amano dedicarsi a sessioni di shopping più o meno intensivo proprio nel corso del soggiorno nella località della struttura. E’ il caso di quei viaggiatori che provengono da aree eccentriche di una determinata regione, o anche dall’estero, e che identificano nell’area oggetto di interesse turistico una speciale location per l’acquisto di beni potenzialmente irreperibili nell’area di origine di questa fetta della domanda.

• La provenienza geografica, la demografia e la ‘psicografia’ del nostro target
  Naturalmente vi sono diverse altre caratteristiche della domanda turistica che vanno analizzate nel dettaglio per qualificare il nostro target specifico.La provenienza geografica dei nostri ospiti, ad esempio, potrà permetterci di identificare al meglio il nostro turista tipico. Si tratta di turismo di origine nazionale o internazionale? Ed anche nelll’ambito di queste differenze, tali turisti vengono da un’area regionale specifica, o da un paese estero particolare?

  Che tipo di analisi demografiche possiamo azzardare sul nostro target? L’età anagrafica dei nostri ospiti (giovani, adulti o senior?), le caratteristiche del loro status sociale (sono famiglie con prole? Gruppi di amici sui vent’anni?) e la loro capacità di spesa potranno connotare il nostro target suggerendoci nel dettaglio quei servizi che potranno avvantaggiarci rispetto alla concorrenza, ed indicarci quelle che sono le aspettative più urgenti dei nostri potenziali ospiti.

  Infine i valori e gli stili di vita dei nostri target turistici potranno completare l’analisi, suggerendoci quegli elementi che potranno contribuire a differenziarci e a qualificarci sul mercato.
  Si tratta di turisti che apprezzano l’autenticità, o magari la convenienza, o invece preferiscono il lusso? Lo stile abitativo che i nostri target si aspettano esalta l’indipendenza, nell’esperienza di soggiorno, o preferisce la pianificazione puntuale, l’organizzazione stretta dei servizi strutturali?

• Logistica e servizi

  Le caratteristiche logistiche e funzionali che potrebbero attirare il nostro target sono ovviamente preziose, e fanno parte integrante dell’analisi del targeting che andrebbe eseguita prima di confezionare un piano di marketing turistico coerente ed efficace.La localizzazione geografica della struttura, rispetto alle attrazioni turistiche o culturali che insistono sul territorio, e il suo collegamento con i mezzi di spostamento pubblici rappresentano, per ovvi motivi, due asset preziosi da valutare.
  Ma anche l’accessibilità fisica, la presenza di servizi specifici dentro la struttura, come la connessione ad internet o la spa, il ristorante o il parcheggio, costituiscono i connotati caratterizzanti che dovranno essere comunicati al pubblico per intercettare il giusto target turistico per il nostro bed and breakfast o per il nostro hotel.

Se volete chiarirvi le idee relativamente al target nel settore turistico, potete richiedere gratuitamente la nostra checklist sulla segmentazione del target, l’abbiamo aggiunta al nostro e-commerce delle professioni digitali.