Non è viralità, è posizionamento

Scrivo questo articolo spronato da un recente video che ha pubblicato Fabio sul nostro canale YouTube in cui propone di applicare il concetto di long tail, tipico della SEO, al social media marketing.

Ecco il video:

Web Crew è legata affettivamente alla SEO perché è la disciplina con cui ci siamo avvicinati al marketing digitale e che ci ha permesso, e ci permette ancora oggi, di lavorare nel settore.

Con l’acronimo SEO si intende l’insieme delle pratiche che permettono a un sito web di posizionarsi sui motori di ricerca (Google).
Ma noi, in realtà, abbiamo sempre inteso la SEO in modo estremamente ampio come “posizionamento”. In senso lato, il posizionamento è sia il posizionamento sui motori di ricerca ma anche il “placement”, ossia una delle famose 4P del marketing mix (product, price, placement, promotion) di Kotler, ossia il luogo in cui mettiamo il nostro negozio, prodotto, brand…

Nel marketing, insomma, come si posiziona un brand, un servizio, una persona, è davvero importante. Si potrebbe proprio dire che il posizionamento è indispensabile. Cioè qualcosa che non è posizionato, nel marketing, non ha visibilità, non è acquistabile.

In aggiunta, citando uno dei cavalli di battaglia di Fabio, il cuore del posizionamento non è solo pensare a dove ci si posiziona, ma anche a come ci si posiziona nella mente delle persone che si raggiungono. E’, infatti, molto diverso il modo in cui percepiamo e consideriamo un ristorante rispetto a un altro, Facebook rispetto a TikTok e così via.

Posizionamento di marca, placement, posizionamento sul web, possono essere intesi come aspetti dello stesso discorso. In quest’ottica alcune branche del web marketing come l’advertising e l’influencer marketing, solitamente considerate autonome, andrebbero considerate come parte del posizionamento perché la loro finalità è sostanzialmente quella di posizionare il messaggio pubblicitario in dei “luoghi” maggiormente visibili.

Le 4P del marketing mix valgono tanto nel marketing tradizionale che nel web marketing. Ma dal punto di vista del placement l’impatto del web è stato davvero rilevante. Perché di fatto tutti, anche i negozi fisici, sono stati spinti in pochi anni, a un doppio posizionamento, al primo tradizionale fisico se n’è aggiunto un secondo, su internet. Oltre a ciò, naturalmente, il web ha permesso la nascita di una miriade di attività che non hanno nessun placement fisico. Non sono, cioè, in nessun luogo ma solo sul web. Come Web Crew.

Su internet in qualche modo i contenuti vanno organizzati, sistemati, posizionati. Per questo alcune grandi aziende hanno realizzato, agli albori del web, i motori di ricerca. Hanno cioè capito che il web sarebbe diventato più fruibile organizzando i contenuti secondo un algoritmo.

Questa è l’essenza della SEO. Non essere primi su Google, ma capire che il web è regolato da algoritmi e che – se si vuole usare il web – non si può non posizionarsi negli algoritmi.

I social media hanno portato varie novità nel marketing digitale. In particolare, hanno dato piena applicazione alla viralità intesa come strumento di web marketing.
Avevo scritto, anni fa, un articolo sulla viralità che fa parte della nostra guida al growth hacking (che potete leggere gratuitamente), un approccio al web marketing che noi apprezziamo e che ha, tra le sue basi, proprio la ricerca della viralità. Se vi interessa la viralità, in quell’articolo trovate una descrizione abbastanza precisa, anche se un po’ ostica.

La viralità esiste da quando c’è il marketing e, soprattutto, da quando c’è il web, ma certo i social l’hanno portata alla ribalta.
Nonostante anni di pandemia, temo che il concetto di viralità sia ancora abbastanza oscuro a livello pubblico.

Virale non è qualcosa che ottiene tantissima visibilità. Un contenuto non virale può essere visto da molte più persone di un contenuto virale. Pensiamo ad esempio alla televisione. Le trasmissioni televisive prodotte prima della diffusione del web hanno avuto una viralità quasi nulla. Eppure, alcune di esse hanno avuto una visibilità enorme e sicuramente superiore a contenuti attuali postati sul web che, per un certo periodo, si viralizzano.

La viralità riguarda quindi il ritmo di diffusione di qualcosa. Virale è un qualcosa che si diffonde di persona in persona in modo esponenziale, ossia più che lineare, in termini tecnici con un coefficiente virale superiore a 1.

I meme sono l’esempio più tipico della viralità. Il concetto, coniato da Dawkins nel saggio “Il gene egoista”, fa proprio riferimento alla propagazione di informazioni culturali trasmesse di persona in persona ed è stato ripreso sul web per indicare i contenuti, solitamente iconici o divertenti, che vengono condivisi da un utente all’altro diventando perciò, per l’appunto, virali.

Virale quindi non è un contenuto molto visibile, ma un contenuto molto condiviso (e poi nuovamente ricondiviso e condiviso ancora…). I contenuti cosiddetti virali pubblicati sui social raramente sono realmente virali, di solito sono solo contenuti molto visibili.

Cosa rende un contenuto postato sui social un contenuto molto visualizzato? Di solito il posizionamento. Ogni tanto, naturalmente, anche la viralità.

Dove c’è un algoritmo, come sui social network, c’è un’opportunità di posizionamento.