La filosofia della Long Tail applicata ai social network

Il concetto di Long Tail fu coniato nell’ottobre 2004 dall’allora direttore di Wired, Chris Anderson, e divenne popolare a partire dal 2006 grazie alla pubblicazione, da parte dello stesso Anderson, del volume The Long Tail: why the future of business is selling less of more.

Lo spunto del giornalista americano investiva naturalmente il marketing dei prodotti e i flussi di vendita e mirava a descrivere quella strategia di diversificazione commerciale e produttiva attraverso cui le aziende potevano emergere competendo con Corporation più grosse grazie alla diversificazione di prodotto e alla targetizzazione di segmenti di mercato via via più circoscritti, mirando a vendere prodotti con bassa richiesta ma con meno pressione competitiva, e pur tuttavia generando economie di scala persino maggiori dei grandi leader commerciali.

Ben presto, comunque, il concetto di Long Tail fu assorbito dalla nascente industria del marketing digitale, e in particolar modo divenne una delle leve strategiche della SEO, che proprio in quegli anni stava ponendo le basi del proprio impianto professionale.

Tradizionalmente, ormai, le keywords di coda lunga, Long Tail keywords, sono perifrasi volte ad inserirsi negli indici di ricerca per occupare intenti a bassa competizione relativa, ma non di meno generare traffico ultra targhetizzato utile a qualificare l’offerta digitale del sito web ospitante e alimentare flussi di vendita via via crescenti.

Tradotto in parole semplici, i SEO capirono che era molto più conveniente pubblicare ed ottimizzare un gran numero di pagine intorno alle richieste specifiche dei potenziali clienti del sito da posizionare, dove invece il posizionamento su Google per le keywords generaliste primarie rappresentava uno sforzo spesso proibitivo, che raramente era in grado di generare di per se stesso una fonte di traffico commerciale sufficiente per il business coinvolto.

La SEO tramite Long Tail divenne ben presto uno standard strategico capace di imporsi a livello mondiale, e rimane ancora oggi un capisaldo della SEO organica di chi opera su Google e sui motori di ricerca in genere.

Fatta questa doverosa premessa teorica, utile forse solo per la generazione di digital marketers più giovani, vediamo in che modo la filosofia della Coda Lunga sia in grado di risultare proficua persino in ambienti digitali così diversi dai motori di ricerca testuali, come Google.

Si è già visto come oggi il web abbia assunto una conformazione policentrica, dove cioè esistono grandi bacini di pubblico frammentati in determinati centri di raccolta e fruizione dell’esperienza digitale corrente.

Il pubblico digitale, oggi, non si limita a scandagliare il web tramite un motore di ricerca testuale, cercando contenuti che rispondano agli interessi soggettivi, ma si raccoglie su piattaforme gigantesche a loro volta capaci di coagulare il pubblico secondo tipologie di contenuto diversificate, piattaforme che offrono esperienze di fruizione peculiari, che si sono imposte nel tempo secondo gusti e tecnologie – come quella mobile – in continuo mutamento.

Mi riferisco ovviamente ai cosiddetti social network, che oggi sono in grado di raccogliere ampia parte del tempo di permanenza digitale degli utenti all’interno di piattaforme generaliste, contenitori enormi capaci di veicolare a loro volta informazioni, o contenuti d’intrattenimento, giustapponendo creators amatoriali con quelli professionali e dando vita a magazzini di contenuto magmatici tanto quanto lo era – e lo è ancora – un motore di ricerca a base testuale come Google.

Anche sui social media, oggi, è piuttosto difficile imporsi all’attenzione del pubblico a partire da keywords generaliste primarie, proprio perché la competizione tra i creators è – se si vuole – tanto intensa quanto lo era, e lo è ancora, quella sul web in quanto tale, tra i diversi siti che pubblicano contenuti indipendenti.

La parola chiave generalista è e rimane naturalmente un ‘luogo’ di attrazione, un’utopia che concede, a chi la raggiunge, un’esposizione di massa foriera di ricadute preziose in termini di visibilità e quindi di potenziali vendite.

Anche sui social media, sia ben chiaro.

Ma proprio per questo anche sui social media appare oggi utile concepire una filosofia di Long Tail che permetta di frazionare il contenuto in frammenti puntuali, indispensabili per costruire un’indicizzazione pervasiva dei contenuti lungo un arco semantico di significato che possa raccogliere il pubblico in modo lenticolare, canalizzandolo verso i profili del creator a partire da spunti discreti, ultra targetizzati, che siano in grado di soffrire meno le spinte competitive dettate dalla mole incessante di contenuti pubblicati quotidianamente dai competitors.

La Long Tail sui social media, in poche parole, è una strategia vincente per costruire un’audience profilata e far crescere in modo progressivo il reach dei canali coinvolti.

Ma come possiamo ottimizzare i nostri contenuti in vista di una strategia di costruzione della Long Tail?

1 – Ottimizzare la caption, ovvero la descrizione testuale del contenuto, rimane una prassi preziosa anche sui network che fanno del contenuto visivo o audiovisivo il perno della propria fruizione.

Anche se l’indicizzazione delle descrizioni testuali offre vantaggi relativi, a seconda del network, sottostimare l’impatto della componente testuale che accompagna ogni singolo contenuto è un errore grave, soprattutto per chi voglia assicurare una penetrazione profonda dei propri contenuti negli indici di ricerca interni ai singoli network.

2 – Ottimizzare il Titolo del contenuto pubblicato in un’ottica di costruzione della Long Tail è ovviamente la linea guida più immediata. Ma il problema è che tale elemento viene permesso solo su un social come YouTube, che infatti non a caso è quello che ad oggi stimola la fruizione del contenuto ANCHE grazie ad una logica di ricerca interna mediata proprio dal comportamento dell’utente, che si è abituato e si sta abituando ad eseguire ricerche su YouTube per accedere a quei contenuti che rispondano ai suoi interessi del momento.

La SEO per YouTube, quindi, non è affatto uno scherzo per ragazzini, ma anzi un campo d’applicazione che promette ricadute tutt’altro che secondarie, soprattutto in un contesto in cui l’archiviazione ha premesse tecniche così solide – ricordiamoci che YouTube è di Google, appunto.

3 – Utilizzare gli hashtag per costruire la Long Tail. Veri e propri elementi nativi dell’indexing sui social media, gli hashtags hanno assunto negli ultimi 10 anni un ruolo più che centrale nelle strategie di costruzione della visibilità sulle piattaforme sociali.

Qualsiasi creator, su Instagram, su TikTok, su Facebook, sa benissimo di dover aggiungere degli hastag ai suoi contenuti per favorirne la visibilità pubblica.

Tale azione è quindi divenuta prassi comune; e come tale, come spesso accade, è stata abusata in lungo e in largo, generando facilmente contromisure – da parte degli sviluppatori dell’infrastruttura social – che prevenissero lo spamming interno.

In tal senso, invece, una corretta strategia di costruzione della Long Tail sui social suggerisce un utilizzo degli hashtag mirato alla diversificazione lenticolare dell’indexing dei contenuti, evitando al contrario di reiterare gli hashtag generalisti primari nel tentativo di ottenere quei posizionamenti di massa che, per quanto invidiabili, costituiscono spesso chimere inarrivabili a livello del singolo contenuto.

Gli hashtag vanno invece declinati lungo una traiettoria di varianti quanto più possibile capillare, assicurando ai singoli contenuti un’indexing diversificato lungo uno spettro semantico ampio e pervasivo, in grado di drenare un’audience che sia certamente profilata, ma distribuita in un campo di intenti di ricerca il più possibile puntuale e specializzata.

Una coda lunga di contenuti ottimizzati per tutte le varianti di significato utili per qualificare la nostra offerta, quindi, capace di catalizzare un pubblico altrimenti frammentato verso il canale produttore di tali contenuti.

Cambiare sempre gli hashtag, studiare la varianti ed allargare il campo semantico, distribuire i contenuti pubblicati secondo una logica di ‘semina’ che sia capace di produrre, nel medio periodo, raccolti massivi in termini di visualizzazioni ed interazioni, anche a distanza di tempo dalla prima pubblicazione.

In questo senso la filosofia della Long Tail come era stata assorbita dall’industria SEO sembra promettere risultati non meno brillanti se applicata sulle piattaforme sociali, soprattutto se consideriamo che i social network sono centri di distribuzione del contenuto altrettanto magmatici, ma decisamente meno ‘strutturati’ in termini di archiviazione e indexing dei contenuti offerti.

Chi saprà muoversi in modo strategico, quindi, potrà beneficiare di riscontri decisamente migliori di chi ignora le basi dell’indexing, o semplicemente si ferma alla superficie delle opportunità, senza preoccuparsi di costruire basi solide al proprio percorso di publishing.