Creare Hype: il marketing delle aspettative

L’idea di generare una forte aspettativa su un evento o su un prodotto non è certamente nuova. Ma l’era dei social media ha reso tale modalità una prassi talmente diffusa da farla diventare spesso ridicola, se non controproducente.

La hype generation è una pratica che mira ad istillare nel consumatore l’idea che l’accesso ad un determinato prodotto od evento sia riservata ad un pubblico esclusivo, privilegiato.

L’enfasi viene posta su leve psicologiche molto superficiali:

– il prodotto è riservato ad una elite di consumatori che potranno goderne in esclusiva, o in anteprima;

– il prodotto ha qualità tali da generare una forte aspettativa nella mente dei suoi potenziali acquirenti, ben prima che questo sia reso disponibile sul mercato;

– persino l’atto dell’acquisto diventa un rito, dal semplice unboxing filmato sui social media fino alle file davanti ai negozi (pensiamo a quelli che si affollano davanti agli store quando esce un nuovo modello di Iphone), per garantirsi l’accesso prioritario ad un nuovo prodotto in uscita.

L’idea è quella di gonfiare le aspettative del pubblico di consumatori fino a rendere l’esperienza del prodotto un evento degno di nota da parte del singolo, stimolando benefici psicologici legati all’esclusività e al riconoscimento pubblico – che si valuta indiscusso e privilegiato, persino elitario.

Più il prodotto viene descritto come qualitativamente superiore e più si potrà persino puntare sulla leva della scarsità per esaltarne le qualità oggettive, in un loop di percezioni che talvolta diventa davvero ridicolo, ad occhi esterni, avviluppando il consumatore in un’ossessione incomprensibile se non se ne colgono gli aspetti psicologici, e le intenzioni premeditate da parte degli uffici di marketing coinvolti.

Tale marketing delle aspettative è capace di diventare distopico in settori che non riguardano solo la tecnologia di ultimissima moda, come nel caso dei prodotti Apple, ma anche per prodotti che sarebbero di uso quotidiano, come le sneakers o altri accessori moda, ma che vengono offerti sul mercato con lo stesso principio di scarsità e magnificenza, coltivando una nicchia di consumatori ossessionati che collezionano determinati modelli di prodotti, distribuiti in numero limitato e venduti – spesso – a prezzo stratosferico, proprio per generare un hype specifico intorno al possesso elitario del determinato prodotto.

Gonfiare l’aspettativa genera dividendi, quindi, ma secella anche un mercato di consumatori preda di psicologie commerciali al limite del delirante, ammettiamolo.

Il problema è quando si pretende di applicare tale cortocircuito a qualsiasi altra cosa.

Si sentirà dire, negli uffici dei reparti di social media marketing, che ‘va generato l’hype‘ per un prodotto o un evento che naturalmente non hanno alcuna leva per innescare tale forme di delirio collettivo.

Al contrario, magari, sarà già un buon risultato se si sapranno generare le GIUSTE aspettative su un prodotto o un evento che abbia DAVVERO qualche qualità positiva da offrire al consumatore o al partecipante.

Ma se il vocabolario e le modalità comunicative scelte saranno quelle della hype generation ecco che la comunicazione che verrà fatta suonerà inautentica, anche quando forse le promesse fatte in merito al prodotto dovessero essere realistiche e basate su qualità concrete offerte dallo stesso.

“Abbiamo fatto questo prodotto che risolve questo o quell’altro problema, in questo modo o con questa tecnologia. Potrebbe interessarvi“.

Una comunicazione onesta ed aperta ad un pubblico vasto ed orizzontale NON genera hype, ma molto spesso fa un servizio migliore al prodotto che si vuole pubblicizzare.

Gonfiare l’aspettativa, quindi, è un’arma a doppio taglio, che rischia di rendere inefficace, se non ridicola, la comunicazione che si vorrà fare intorno ad un evento o un prodotto.

Perché cito ricorsivamente il marketing degli eventi?

Perché la leva della creazione di hype è la più tipica tra quelle utilizzate per chi si occupa di vendita di eventi pubblici, che siano culturali, formativi, artistici.

Prevendite precoci, posti che stanno sempre per esaurirsi, narrazioni che descrivono l’accesso a quel corso o a quel meeting come anticamera di scoperte senza precedenti, vere e proprie rivelazioni foriere di successo e ricchezza future.

Parliamoci chiaro: fare hype per un evento artistico, come un concerto musicale o uno spettacolo teatrale, può anche avere un senso, perché davvero l’esperienza di quell’evento sarà riservata a coloro che parteciperanno, raccogliendo una frazione collettiva che si sentirà di aver consumato tale momento in forma elitaria, vivendo un’esperienza unica nel suo genere.

Ma se tale modalità si inflaziona quello che accade è che il ‘mercato delle esperienze’ diventa l’ennesimo discount esistenziale, a scapito del valore reale che magari determinate occasioni potrebbero davvero esprimere, fin dalla loro fase di pubblicizzazione preliminare.

E’ il caso dei corsi venduti a decine in ogni settore della formazione, del lifecoaching, del fitness, persino della finanza, dove la leva dell’aspettativa richiama il disperato bisogno, da parte del pubblico, di soddisfare alcune delle urgenze più cogenti della nostra epoca.

Imparare conoscenze preziose per il mondo del lavoro, coltivare la propria salute, fisica e mentale, diventare belli, performanti, e se possibile ricchi e felici.

Facile, troppo facile creare hype intorno a questi bisogni.

Ma è solo marketing, che vende biglietti incartando desideri. Nella confezione, purtroppo, c’è spesso qualcosa di molto meno grande di quello che vi hanno detto.