Intervista a Valerio D’Epifanio sulla comunicazione d’impresa: «Oggi so dire molti più no»

Nel 2016 Valerio D’Epifanio si dimette da responsabile dell’ufficio stampa della Lupa Roma, allora in Serie C, senza avere pronta un’alternativa. Ha trent’anni, alle spalle le telecronache e il giornalismo sportivo, e davanti la necessità di decidere che direzione dare al resto della carriera. Sceglie un master alla Luiss in Social Media Marketing & Digital Communication e da lì la libera professione, spostando progressivamente il raggio d’azione dallo sport alla comunicazione d’impresa e istituzionale. Dieci anni dopo ha lavorato con circa ottanta clienti e segue, fra gli altri, Cisambiente Confindustria, Sumus Italia e il Trastevere Calcio, occupandosi sugli stessi clienti sia di ufficio stampa sia di social.

Lo abbiamo intervistato per la rubrica Vita da freelance perché il suo è uno dei pochi profili che tiene insieme due mestieri che dentro le aziende litigano quasi sempre: le media relations e la gestione dei canali social, con logiche, tempi e pubblici diversi. D’Epifanio racconta che cosa si è portato dietro dal giornalismo sportivo e che cosa ha invece dovuto disimparare, perché lavora quasi solo su progetti semestrali o annuali e che cosa risponde quando arriva la richiesta spot da due settimane. E spiega come ribalta le due domande che ogni cliente fa prima o poi: «quanti follower mi fai fare» e «quante uscite stampa mi porti».

Sei passato dalle telecronache e dal giornalismo sportivo alla comunicazione d’impresa e istituzionale. C’è stato un punto in cui hai deciso di cambiare, o è successo per accumulo, un incarico alla volta?

In realtà un punto di svolta preciso c’è stato. Nel 2016 decisi di dimettermi da responsabile dell’ufficio stampa della Lupa Roma, allora in Serie C, lasciando quindi il calcio professionistico senza avere già pronta un’alternativa. A 30 anni mi sono trovato davanti alla possibilità, ma anche alla necessità, di capire quale direzione dare al mio futuro professionale.

Ho scelto di investire sulla mia formazione, frequentando alla Luiss un Master in Social Media Marketing & Digital Communication, e credo che quello sia stato il vero inizio di una nuova fase della mia vita. Da lì ho intrapreso la strada della libera professione, ampliando progressivamente il mio raggio d’azione dallo sport alla comunicazione d’impresa e istituzionale, e ho iniziato realmente a immaginare un percorso diverso. Non volevo più essere necessariamente legato a una singola società o a un unico datore di lavoro: volevo costruire il mio futuro intorno alle mie competenze e alla possibilità di metterle a disposizione di realtà completamente differenti tra loro.

In quel passaggio è stato fondamentale anche il supporto dei miei genitori, entrambi sempre presenti con consigli preziosi che mi hanno aiutato a valutare le scelte con estrema lucidità. Mi reputo una persona fortunata e sono profondamente grato alla vita per averli come madre e come padre: sapere di poter contare su di loro, soprattutto nei momenti in cui ho dovuto prendere decisioni importanti, ha fatto e continua a fare una grande differenza per me.

Guardandomi indietro, credo sia stata una scelta importante: in questi dieci anni ho avuto la possibilità di lavorare in autonomia con circa 80 clienti, in settori e realtà molto diversi tra loro. È un risultato di cui sono particolarmente orgoglioso perché è stato costruito cliente dopo cliente, senza una struttura o un’agenzia alle spalle, e che probabilmente non avrei mai immaginato quando, nel 2016, decisi semplicemente che era arrivato il momento di cambiare strada.

A distanza di dieci anni posso dire che, senza rendermene conto, stavo iniziando la parte più importante del mio percorso professionale.

Che cosa ti sei portato dietro dallo sport che oggi ti serve davvero con una collaborazione importante come quella con Cisambiente Confindustria? E che cosa invece hai dovuto disimparare?

Dallo sport mi sono portato soprattutto la velocità. Nel giornalismo sportivo impari molto presto che una notizia ha un tempo e che spesso devi capire, decidere e scrivere in pochi minuti. Questa capacità oggi mi è utilissima anche nella comunicazione d’impresa: puoi avere tutta la programmazione del mondo, ma prima o poi succede qualcosa che richiede una risposta immediata.

Mi sono portato dietro anche l’attenzione alla notizia. Un’azienda tende comprensibilmente a considerare importante tutto quello che fa; chi comunica deve invece capire cosa può diventare davvero interessante per chi sta dall’altra parte.

Quello che ho dovuto disimparare è soprattutto una certa istintività. Nello sport puoi permetterti un linguaggio più diretto, qualche volta provocatorio. Nella comunicazione istituzionale ogni parola ha un peso diverso: rappresenti un’impresa, un’associazione, talvolta un intero settore. Devi conservare velocità e capacità di sintesi, ma aggiungendo molta più misura e attenzione ai dettagli.

Segui ufficio stampa e social sugli stessi clienti: dentro le aziende sono due cose che spesso litigano tra loro, con logiche e tempi diversi. Come le tieni insieme senza che una si mangi l’altra?

Per me il punto di partenza è che non dovrebbero essere due mondi separati. La notizia è una, poi cambiano il linguaggio, il pubblico e soprattutto il modo in cui la racconti.

Un comunicato stampa non può diventare un post semplicemente tagliandolo, così come un contenuto pensato per Instagram non può essere mandato a un giornalista pensando che funzioni allo stesso modo. Cerco quindi di costruire una linea narrativa comune e poi declinarla sui diversi canali.

C’è anche una questione di equilibrio: non tutto ciò che funziona sui social è una notizia per la stampa e non tutto ciò che interessa alla stampa deve necessariamente diventare un contenuto social. Il mio lavoro, probabilmente, sta proprio nel capire ogni volta dove deve vivere una storia e con quale linguaggio.

Lavori quasi solo su progetti semestrali o annuali. È una scelta tua o è il tipo di attività che lo impone? E cosa succede quando arriva la richiesta spot, quella da due settimane?

È soprattutto una scelta maturata con l’esperienza. Credo poco nella comunicazione vista come una serie di interventi isolati. Per conoscere realmente un cliente, il suo settore, le persone che lo rappresentano e, soprattutto, per costruire risultati misurabili serve tempo.

Per questo preferisco lavorare su rapporti di almeno sei mesi o un anno: mi permette di ragionare in termini di strategia e non soltanto di esecuzione.

Le attività spot possono avere senso quando c’è un obiettivo molto preciso: un evento, un lancio, una situazione particolare. Ma in quel caso bisogna essere molto chiari sulle aspettative. In due settimane posso lavorare bene su un progetto definito; non posso promettere di costruire in due settimane reputazione, autorevolezza o una presenza mediatica che normalmente richiedono mesi o anni.

Un cliente che ti chiede «quanti follower mi fai fare» e uno che ti chiede «quante uscite stampa mi porti»: qual è la più sbagliata delle due domande, e cosa rispondi?

Sono entrambe domande comprensibili, ma poste così rischiano di misurare soltanto la parte più visibile del risultato.

Diecimila follower che non hanno alcun interesse per quello che fai possono valere meno di mille persone realmente interessate. Allo stesso modo, dieci uscite stampa irrilevanti possono avere meno valore di un singolo articolo sul giornale giusto, letto dalle persone che vuoi raggiungere.

Quindi normalmente ribalto la domanda: chi vogliamo raggiungere e perché? Una volta stabilito questo, follower, copertura, engagement, uscite stampa e qualità delle testate diventano indicatori utili. Ma devono essere strumenti per misurare un obiettivo, non l’obiettivo stesso.

Dopo dieci anni da freelance nella comunicazione, qual è la cosa che oggi fai in modo completamente diverso rispetto a quando hai iniziato?

Probabilmente oggi so dire molti più «no».

All’inizio, come capita a tanti freelance, tendi ad accettare quasi tutto: un cliente, una richiesta, una modifica, un’urgenza. Hai la sensazione che essere sempre disponibile significhi essere professionale. Con il tempo ho capito che non è così. Essere professionale significa anche avere un metodo, stabilire dei confini e soprattutto avere il coraggio di dire a un cliente quando ritieni che una determinata scelta sia sbagliata. Se qualcuno mi coinvolge nella sua comunicazione, non dovrebbe pagarmi soltanto per eseguire quello che mi chiede, ma anche per dirgli quando, secondo me, quella cosa non va fatta.

Il lavoro continua ad avere un ruolo centrale nella mia vita. Ho la stessa passione, la stessa ambizione e probabilmente ancora più voglia di crescere rispetto a quando ho iniziato. Quello che è cambiato non è quanto il lavoro sia importante per me, ma il modo in cui cerco di farlo convivere con tutto il resto.

In questi dieci anni non sono cambiato soltanto professionalmente: prima gran parte delle mie energie era concentrata sulla necessità di costruirmi un percorso, affermarmi professionalmente e capire quale potesse essere la mia strada. Oggi quella voglia non è diminuita, anzi: continuo ad avere obiettivi, progetti e traguardi che voglio raggiungere. Nel frattempo, però, sono arrivati prima mia moglie Sara e poi mio figlio Leonardo, e la mia vita si è arricchita di una dimensione che inevitabilmente ha cambiato il valore che attribuisco al tempo.

Per questo oggi cerco non di lavorare meno, ma di lavorare meglio, scegliendo con maggiore consapevolezza dove investire tempo, energie e competenze. Allora il mio obiettivo principale era costruirmi un futuro professionale; oggi voglio continuare a far crescere quel futuro con la stessa determinazione, cercando allo stesso tempo di essere pienamente presente nella vita che, nel frattempo, ho costruito insieme a Sara e Leonardo, la mia famiglia.