L’autorappresentazione d’impresa come leva dinamica nel marketing

La Rivoluzione Digitale ha avuto il merito di creare dal nulla uno spazio pubblico senza precedenti che ben presto è divenuto foriero di opportunità inattese per chi ha voluto investire sui nuovi media in una fase precoce, quando la Rete non era ancora un mezzo di comunicazione di massa.

In questa arena qualunque azienda ha la possibilità di rendere pubblica una rappresentazione di sé stessa che permetta di comunicare al proprio target commerciale le caratteristiche dell’azienda e dei suoi prodotti o servizi, dando respiro a quelle dinamiche di riconoscimento pubblico e formazione della domanda, per arrivare persino all’attivazione della leva commerciale diretta.

In origine c’era il sito internet aziendale, primo avamposto digitale in cui raccogliere in sintesi tutte quelle informazioni che si ritenevano fondamentali per rappresentare l’azienda e i suoi prodotti.

Considerando la velocità di obsolescenza delle tecnologie di pubblicazione per il web, e l’enfasi per il design che evidentemente ha caratterizzato i primi decenni della Rete, realizzare un sito web che fosse esteticamente curato, moderno ed attraente per i visitatori, ha rappresentato a lungo una delle prime preoccupazioni delle aziende, che consideravano lo strumento sito come una brochure digitale, un biglietto da visita che funzionasse da sponda statica dell’azienda che si ‘affacciava’ online per partecipare del nuovo media.

Ben presto, comunque, quella staticità ha iniziato a stare stretta a chi vedeva che il web poteva invece generare flussi di traffico commerciale tutt’altro che trascurabili.

Non è un caso se una delle prime diaspore nel webdesign divenne proprio la differenza tra chi aveva un sito statico, realizzato da semplici pagine HTML, che potevano essere modificate o pubblicate solo da chi conosceva quel linguaggio di marcatura – il webmaster! – e chi invece iniziava a chiedere la realizzazione di siti dinamici, realizzati grazie a veri e propri linguaggi di programmazione che permettessero la gestione e la pubblicazione dei contenuti tramite un’interfaccia a schermo gestibile anche da coloro che non sapevano scrivere in HTML.

La possibilità di pubblicare nuovi contenuti, magari in autonomia e senza l’intervento diretto di un tecnico che realizzasse le singole pagine una per volta, sembrava allora aprire la strada per un web capace di crescere progressivamente, alimentato da una tecnologia che forgiava spazi accessibili a chiunque.

Ben presto il trionfo dei CMS (Content Management System) rese obsoleta la staticità dei primissimi siti in HTML, per sancire invece l’inizio di un’era in cui davvero la comunicazione pubblica poteva essere alimentata con pochi click, e resa fruibile ad un pubblico enorme e magmatico, che poteva accedervi da qualsiasi luogo e a qualsiasi ora, in completa autonomia.

Naturalmente si sono fatti passi da gigante da allora.

Oggi non è affatto raro imbattersi in siti aziendali che abbiano magari anche 10, 15 anni d’età, e che abbiano attraversato diverse fasi di sviluppo, restyle, ristrutturazioni complete e make over radicali.

Eppure la valenza del sito internet come luogo dell’autorappresentazione aziendale è ben lontana dall’essere compresa.

Peggio ancora, non si è saputo tradurre quell’esigenza di dinamicità in una spinta verso la comunicazione pubblica che colmasse nelle imprese quel gap di marketing che il mercato tradizionale, locale, nepotista, con altissime barriere all’ingresso, aveva lasciato nel tessuto economico italiano, che infatti ancora fatica a vivere le innovazioni digitali in un ruolo di leadership.

L’autorappresentazione delle aziende italiane, ancora oggi, rimane tendenzialmente statica.

Il sito internet aziendale è ancora un ‘biglietto da visita’, talvolta ritenuto persino inessenziale a vantaggio di presenze, ancora più aleatorie e volatili, sui social network di massa.

“Ho una pagina Facebook“, “ho un profilo Instagram“, e per tanti piccoli imprenditori tanto basta.

Naturalmente i social non hanno sostituito la presenza autonoma sulla Rete; i luoghi dell’autorappresentazione, al contrario, si sono moltiplicati.

Il web caotico degli esordi, mediato dai potentissimi algoritmi di Google come motore di ricerca testuale, ha raggiunto un livello di magmaticità esponenzialmente maggiore, sommando al flusso raccolto da Google un proliferarsi di nuovi bacini di traffico canalizzati da altrettanto potenti network di contenuto prodotto dal pubblico di fruitori, tutti noi, ormai eterni artefici e consumatori della galassia social.

L’immediatezza, la semplicità, la (apparente) gratuità della creazione di profili social ha permesso a molti – imprenditori compresi – di credere che le nuove piattaforme potessero restituire dinamicità a quella rappresentazione d’impresa che si voleva garantire ai siti web fin dalle origini.

La verità è ben più complessa, comunque.

La Rete e con essa la galassia social ha forgiato uno spazio senza precedenti nella comunicazione pubblica, determinando cambiamenti macroscopici nelle fondamenta stesse del marketing tradizionale.

Oggi l’autorappresentazione d’impresa che funziona per raccogliere un target e posizionarsi sul mercato reale chiede – comanda, impone – la costruzione di un racconto che sia davvero dinamico, propulsivo, capace di attirare e deliziare, intrattenere e convincere il pubblico, convertirlo a consumatore delle attività aziendali dopo un lungo processo di presa di conoscenza, valutazione, scelta consapevole.

Un presenza d’impresa che sia davvero dinamica, sulla Rete odierna, non si traduce semplicemente nella pubblicazione periodica sul blog o nella movimentazione casuale di qualche profilo social, secondo la moda del momento.

Quindi fino a qualche anno fa era la pagina Facebook, poi è venuto il tempo del profilo Instagram, oggi si rincorre l’arena di TikTok; con la convinzione che sia sufficiente seguire il trend, spostarsi dove il pubblico si concentra per poter finalmente incontrare quei flussi di visibilità che la Rete sembra promettere a tutti, ma concedere davvero a pochissimi.

La visibilità che si vuole, dicevamo, richiede uno sforzo di comprensione del mezzo e l’elaborazione di una strategia meno superficiale.

L’autorappresentazione d’impresa negli ambienti digitali è oggi una straordinaria leva di marketing, che però impone processi di maturazione profonda, da parte delle aziende che vogliano inserirsi nelle dinamiche di Rete in modo proficuo, e che siano rivolti alla costruzione di un racconto permanente, alla gestione sincronica di punti di contatto diversi con il proprio target, all’ottimizzazione di un percorso di pubblicità – intesa nel vero senso del termine, cioè come capacità di rendere pubblico – in grado di guardare ai tempi lunghi, al lungo respiro del posizionamento di mercato, alle ricadute di lungo periodo che il branding può garantire, anche in ambito digitale.

Costruire una presenza tangibile in un ambiente immateriale e magmatico come il web contemporaneo, insomma, è divenuto un lavoro a tempo pieno, e non più un viatico a costo zero, dove bastano pochi click per raggiungere le masse senza volto dei consumatori.

Nella vita e sul mercato, ed ormai anche sulla Rete, nessuno ti regala niente, tantomeno una valuta tanto preziosa come la visibilità pubblica.

Organizzare il racconto d’impresa ed ottimizzare la creazione dei contenuti in un’ottica strategica, invece, costituisce il nucleo per forgiare un’autorappresentazione aziendale che sia allo stesso tempo dinamica e permanente, e quindi solida ed efficace, capace davvero di catalizzare quell’attenzione del target che si è sempre rincorsa sul web, senza mai raggiungerla davvero, mai completamente.

Non basta più di certo il webmaster che ti pubblica qualche paginetta HTML ogni tanto, né tantomeno il creativo che ti aggiorna il profilo Instagram con qualche carosello e un paio di foto.

La comunicazione pubblica in ambito digitale è ormai un task per un (marketing) manager che sia capace di organizzare i contenuti in vista di un risultato tangibile, curando la crescita delle metriche in vista di un progressivo posizionamento di mercato, che risulti permanente e non preda degli algoritmi volatili e cangianti di un motore di ricerca o di un social network di moda.