Il potere del processo iterativo nel marketing digitale

Da un punto di vista puramente lessicale una iterazione è una ripetizione. In retorica, nel linguaggio, l’iterazione si usa per dare enfasi ad un concetto o ad una parola, con lo scopo di suggestionare il lettore tramite quella specifica ripetizione.

Nei modelli di sviluppo del business, dopo le vicende del Lean Startup Movement, il processo iterativo è divenuto invece il nucleo fondamentale di un percorso di elaborazione dei progetti che viene concepito come agile.

Cioè magro, veloce, capace di muoversi e divincolarsi rapidamente attraverso le difficoltà del processo di sviluppo, arrivando all’obiettivo con destrezza.

Dal processo a cascata (Waterfall) al processo iterativo

Il modello di sviluppo di un prodotto era concepito tradizionalente come un processo sequenziale. Dall’analisi al design, dallo sviluppo al testing, fino alla consegna del prodotto finito. Le diverse fasi si succedevano a cascata, l’una dopo l’altra, attraverso un percorso progressivo che si configurava secondo tappe ben definite e interdipendenti.
Solo dopo aver esaurito la fase precedente si poteva pensare di passare alla successiva, fino ad arrivare al prodotto finito attraverso un percorso che si riteneva prevedibile e scadenzato.

Questo modello, tipico dell’economia industriale di stampo classico, fordista e post-fordista, aveva il merito di seguire una pianificazione rigida, che permetteva di allocare specifiche risorse per ogni fase di sviluppo e prevedere tempi di consegna e standard di prodotto in qualche misura prevedibili.

Questo percorso sequenziale, comunque, ha iniziato a scontare la sua rigidità in un’economia dove il consumo era divenuto soggetto a rapide oscillazioni nel gusto e nella percezione di valore, dove il marketing aveva acquisito un ruolo centrale persino nella determinazione dei processi industriali.

La produzione ‘marketing oriented’ mal si conciliava con il processo a cascata dello sviluppo di prodotto, e iniziava invece a chiedere percorsi più dinamici, che potessero essere modificabil in corso d’opera e capaci di interpretare in tempo reale – o quasi – le intuizioni che potevano essere colte dai primi feedback del mercato nelle fasi iniziali della diffusione commerciale del prodotto stesso.

E’ così che l’iterative process divenne il modello di sviluppo capace di interpretare le nuove esigenze produttive alla luce di un mercato volatile e suscettibile agli stimoli della riprova e della incessante comunicazione pubblica, che poi hanno trovato con la Rivoluzione Digitale un terreno di prolificazione prima inimmaginabile.

Prova. Migliora. Riprova. Il marketing della crescita come paradigma dello sviluppo di prodotto

Dopo l’inizio impetuoso della Rivoluzione Digitale, seguito immediatamente dalla cosidetta Bolla delle Dot Com, si era diffuso tra gli analisti più vicini al marketing l’idea che l’interazione tra mercato e produzione dovesse divenire un paradigma dinamico e interdipendente, uno stimolo e un banco di prova per generare quella crescita che non poteva più essere predetta unicamente nelle ampolle teoriche dei brand.

Non tornerò ora sul percorso che ha dato vita al growth hacking, mentre invece rimando alla guida al marketing della crescita che avevamo già pubblicato, e che può darvi un quadro di riferimento più preciso in materia.

Ciò che conta ai fini di questo articolo è che il processo iterativo aveva trovato una cornice teorica in cui dispiegare la sua potenzialità ai livelli più ampli dello sviluppo di prodotto, coinvolgendo analisti, designer e consulenti di marketing in un percorso di costruzione di valore che fosse in grado di rapportarsi quato prima possibile col mercato per poter apprendere da questi primi contatti e poi perfezionare il prodotto stesso, e la sua catena di programmazione, sviluppo e distribuzione, in vista di una produzione che minimizzasse i rischi d’impresa massimizzando l’aspettativa di crescita alla luce di dati che fossero stavolta davvero misurabili alla luce dei feedback dei consumatori.

Il processo iterativo si arrricchiva di un’esperienza produttiva capace di coinvolgere le diverse istanze della produzione, dall’ideazione alla vendita al consumatore finale, e di apprendere dalle diverse fasi di questo percorso per perfezionare il prodotto stesso alla luce dei risultati concreti ottenuti sul mercato. La produzione ‘marketing oriented’ prescritta da Seth Godin aveva un modello teorico replicabile in scale diverse della produzione, e non era più un Eldorado accessibile solo ai grandissimi brand multinazionali.

Le iterazioni nel marketing digitale contemporaneo

La maturazione di un web policentrico, che invece di aver perso la magmaticità delle origini ha rilanciato la sua pervasività con una frammentazione della partecipazione pubblica ormai tanto capillare quanto anomica, ha riportato in primo piano quell’esigenza di verifica dinamica che aveva mosso le ambizioni del growth marketing fin dopo la bolla delle Dot Com dei primi anni 2000.

Nessun singolo canale di digital marketing è in grado oggi di massimizzare una presenza aziendale pubblica e costituire un univoco sbocco commerciale verso i prodotti o servizi offerti.
Contemporaneraneamente non è utile, e talvolta nemmeno possibile, pianificare una presenza capillare e multipiattaforma che possa posizionare in modo uniforme un’azienda nei vari meandri digitali in cui il pubblico si raduna, oggi, con l’intento di raccogliere i prospect migliori e dirottarli verso le offerte pubbliche dell’azienda che se ne fa interprete.

Non è possibile pianificarla in modo deterministico, con intenti di uniformità del reach e misurabilità del ROI, senza rischiare di tornare ad un modello di marketing verticale di stampo tradizionale.
E’ possibile invece raggiungere una penetrazione pervasiva e multipiattaforma con un percorso iterativo progressivo che espanda la presenza digitale a partire da uno o due canali di partenza, che costituiscano una prima base di presenza capace di drenare lead e chiudere le prime vendite. Attivare il flusso di cassa e attivare i primi processi di community building intorno al brand, capitalizzando la base di followers a partire da alcuni primissimi canali di presenza, può infatti costituire la premessa fondamentale per una successiva crescita della presenza digitale che abbia saputo trarre dalle esperienze fatte sui primi canali il know how necessario per stimolare un’espansione successiva della comunicazione pubblica in ambito digitale.

Reiterando la presenza su altre piattaforme, modulando i mezzi e i toni della comunicazione d’impresa in funzione delle caratteristiche peculiari di ciascun canale, può offriore l’opportunità per ricevere feedback preziosi – perché capillari, granulari – da parte dei prospect di mercato, mentre si espande il reach aziendale con ritmi controllati e progressivi, e non tumultuosi e verticali, dove il waterfall diventa un modo d’incedere più che non un metodo di pianificare.

Si parte con le premesse di base della presenza digitale, come un sito web indipendente, con alcune landing commerciali ben strutturate che possano drenare i primi lead, magari grazie ad un primo intervento di advertising limitato e calibrato.

Mentre questa prima presenza cresce, con una costruzione progressiva di contenuti tematizzati su base periodica e un affinamento delle prime campagne ads, si può pensare di iterare il processo affiancando un primo canale social.
Lì verranno diffusi e prodotti contenuti adatti che siano capaci di offrire una ulteriore rappresentazione pubblica dell’impresa e allo stesso tempo raccogliere nuovi feedback da parte dei prospect di mercato, solidificando una prima community di contatti che possa poi crescere ed essere replicata successivamente su altre piattaforme.

Il processo iterativo potrà quindi coinvolgere altre piattaforme sociali, marketplace, community di settore più o meno di nicchia, allargando la presenza pubblica con un andamento progressivo e finanziariamente sostenibile, permettendo nel frattempo di perfezionare i processi di lead generation e scalare il flusso di cassa man mano che la presenza digitale matura un orizzonte di riconoscibilità di mercato consolidato e permanente.

Proprio il processo progressivo permetterà di raggiungere in modo profittevole quelle dimensioni pubbliche che sarebbero state inefficienti e insostenibili secondo una programmazione verticale e deterministica, ed avrà invece permesso una costruzione stratificata della brand awareness, dando infine vita a processi virtuosi nelle dinamiche di content creation, advertising multipiattaforma, mltiplicazione dei canali di vendita e fine tuning dei loro metodi di distribuzione e delivery.