La generazione del desiderio turistico con il Destination Marketing

Quando si discute di destination marketing si fa riferimento alle strategie e alle attività volte a promuovere una determinata destinazione turistica con l’obiettivo di attrarre visitatori.
La ‘destinazione’ può essere una città, una regione; senza escludere destinazioni più localizzate, come un determinato quartiere all’interno di una città o ancora una intera nazione, se la comunicazione è indirizzata a potenziali turisti stranieri.

Non si limita alla semplice pubblicità, ma comprende un approccio integrato che combina branding, comunicazione, sviluppo dell’offerta e gestione dell’esperienza turistica. La destinazione viene trattata come un vero e proprio “prodotto” da posizionare sul mercato, valorizzandone identità, unicità e competitività.

In questo senso il destination marketing mira naturalmente, fra le altre cose, alla generazione del desiderio turistico, creando aspettative nell’interlocutore e raccontando esperienze univoche ed appetibili.

Costruzione dell’identità della destinazione

Uno degli elementi fondamentali del destination marketing è la definizione di un’identità chiara e distintiva. Questo processo implica l’analisi delle caratteristiche culturali, storiche, naturali ed enogastronomiche del territorio, al fine di costruire un’immagine coerente e riconoscibile.
Questo processo di analisi non deve mirare a magnificare artificialmente una località, cascando nella trappola competitiva che conduce ad aspettative disattese, e passa per una comunicazione che suonerà apertamente falsa agli occhi del target della comunicazione, il potenziale prospect turistico.
L’identità specifica della destinazione che viene raccontata deve essere autentica, ricca di chiaroscuri e singolarità, e quindi capace di distinguere la destinazione rispetto ai concorrenti e di suscitare curiosità nei potenziali visitatori.

Segmentazione del mercato e targetizzazione

Il destination marketing si basa su una profonda conoscenza del pubblico. Non tutti i turisti hanno le stesse esigenze: alcuni cercano relax, altri esperienze culturali o avventura. Per questo motivo è essenziale segmentare il mercato in base a variabili come età, provenienza geografica, interessi e capacità di spesa. Una volta individuati i segmenti più rilevanti, si sviluppano strategie mirate per intercettare ciascun target con messaggi e offerte personalizzate.

In generale l’analisi identitaria è un’operazione granulare e stratificata, che richiede pazienza e sensibilità e che non può essere sottovalutata, come abbiamo ampiamente evidenziato nel nostro volume Identità, target e pricing dei B&B, che fa parte di un più ampio progetto editoriale sul marketing per bed and breakfast.

Raccontare l’esperienza turistica in un territorio significa averne colto le caratteristiche profonde, che naturalmente si intersecano tra di loro per generare una unicità locale ben distinta.
Perché ovviamente, detto in parole più semplici, ogni destinazione turistica offre attrattive che insistono su aspetti diversi dell’esperienza, appunto, dalla cultura alla storia, dalla natura all’enogastronomia, senza naturalmente omettere la componente antropica, ovvero la socialità e il divertimento (per adulti, giovani o bambini).

Ricordiamo che pur volendo segmentare il target turistico, l’individuo rimane un caleidoscopio di esigenze e sensibilità, capace di desiderare contemporaneamente la sperimentazione di esperienze diverse.
Quelli che la mattina vanno nel famoso museo, e a pranzo mangiano cibo tipico per strada, nel pomeriggio potrebbero dedicarsi allo shopping o ad attività sportive o ricreative all’aria aperta, esplorando il territorio locale.
E magari la sera cercare spazi di socialità caratteristici, per gustare altri aspetti peculiari del luogo in cui si viaggia.

Quindi segmentare non significa disegnare compartimenti stagni in cui incasellare rigidamente il target turistico, ma piuttosto comprendere e descrivere in modo granulare quelle che potrebbero essere le aspettative e le esigenze dei nostri prospect, che naturalmente si declinano in gusti e preferenze univoche che non possono essere ridotte in canoni stereotipati.

Strategie di comunicazione integrata

La comunicazione è naturalmente il cuore del destination marketing, soprattutto se vogliamo utilizzare questa prospettiva per generare desiderio turistico nel pubblico.
In ambito digitale si possono utilizzare diversi canali, dal blog aziendale fino alla presenza sui social media, oggi insostituibili, e tali punti di presenza possono essere rinforzati con opportune campagne di avertising, naturalmente.

L’enfasi, a prescindere dai canali scelti, per ragioni di opportunità, è rivolta allo storytelling.
L’obiettivo è raccontare la destinazione in modo coinvolgente, creando un’immagine positiva e memorabile, certo, ma mai artificiale o superfetata.
La coerenza dei messaggi con la realtà concreta del territorio di destinazione è indispensabile per creare un racconto univoco, su tutti i canali, e per rafforzare il brand come interprete credibile ed originale di quella specifica realtà territoriale.

Per aumentare la fiducia dei potenziali visitatori, comunque, sarà bene evitare i toni sensazionalistici tipici della comunicazione marcatamente pubblicitaria, che risultano immediatamente manipolativi, innescano nell’interlocutore un naturale atteggiamento di diffidenza e attivano quel filtro di scetticismo che tutti noi conosciamo bene, e che adoperiamo quando veniamo esposti ad una promozione commerciale esplicita.

Esperienza del turista e customer journey

Un aspetto centrale del destination marketing è la gestione dell’esperienza turistica lungo tutto il customer journey, dalla fase di ispirazione fino al post-viaggio. Non basta attrarre il turista: è necessario garantire un’esperienza soddisfacente e memorabile. Questo include la qualità dei servizi, l’accoglienza, l’accessibilità e la facilità di fruizione delle attrazioni. Un’esperienza positiva aumenta la probabilità di ritorno e genera passaparola favorevole.

In questo senso gli operatori turistici, soprattutto i più piccoli e scarsamente professionalizzati, fanno l’errore di limitarsi alla cura diretta dei servizi interni alla struttura ricettiva di loro gestione, ignorando totalmente – o quasi – quella che può essere la rete di servizi e facilities che invece insistono sul territorio, anche in prossimità della struttura stessa, e che possono effettivamente integrare l’esperienza di viaggio dell’ospite, e migliorarne il soggiorno.

Non è indispensabile creare un network con le aziende d’interesse, stipulando patti commerciali diretti. Questa è certamente una possibilità interessante per integrare le risorse interne di una struttura in un reticolo locale che vuole dimostrarsi vivo e reattivo alle esigenze delle presenze turistiche ospiti.

Ma lo stesso valore, ai fini dell’ottimizzazione del customer journey, lo si può ottenere integrando nelle operazioni di destination marketing il racconto integrale del territorio di destinazione, senza omettere quella che è già la rete di servizi pubblici e privati che insistono in prosimità della struttura, e che possono risolvere piccole o grandi difficoltà del nostro potenziale interlocutore turistico.

Avvincere, non convincere; raccontare, non promuovere

In sintesi il destination marketing è un processo complesso che integra strategia, logistica e comunicazione con l’obiettivo di rendere una destinazione attrattiva, competitiva ed apprezzata nel lungo periodo.

Coltivare aspettative stratificate, raccontare esperienze immersive che siano radicate e coerenti con l’unicità locale del territorio della destinazione di viaggio, rappresentare la complessità di un luogo: tutto questo va ben oltre dall’idea di pubblicizzare una meta turistica, valorizzandone le caratteristiche oggettive.

Si tratta di narrare un’esperienza possibile, trattegiando contorni di un momento esistenziale che poi verrà riempito di significati e dettagli dal desiderio del potenziale turista, che sarà portato a verificare in prima persona fino a che punto le aspettative coltivate prima del viaggio corrispondono alle scoperte fatte durante la permanenza, confermando, se possibile, l’entusiasmo suscitato nella fase immaginale che naturalmente precede ogni partenza.