Cos’è il Brand Journalism e a cosa serve

Cresce sempre di più nelle aziende l’esigenza di avere al proprio interno una figura professionale che sappia creare contenuti aziendali accattivanti e in linea con il mercato: il Brand Journalist.
Ma scopriamo nel dettaglio chi è, cosa fa e soprattutto a cosa serve.

Cominciamo col definire il termine Brand Journalism, apparso forse per la prima volta nel 2004, con l’allora capo marketing di McDonald’s Larry Light che parlò di un genere di marketing incentrato sul cliente e sui suoi bisogni. Perché questa esigenza da parte delle aziende?
Semplice: “I brand sono affamati di contenuto, e i giornalisti sono bravi a creare contenuto!”.

Ma allora chi è esattamente il Brand Journalist?

Anzitutto è un giornalista, cosa non scontata. Anche se in passato si è occupato di giornalismo “tradizionale”, ora il Brand Journalist è votato a una causa aziendale, è assunto internamente all’azienda e per lei si occupa di ideare, scrivere e produrre contenuti che sappiano conferirle un valore aggiunto, tra cui articoli, video, foto, infografiche, webinar, presentazioni aziendali e chi più ne ha più ne metta.

Si, ma a cosa serve?

Serve a comunicare i contenuti aziendali con i tempi e i modi giusti, rivolgendosi al cliente con chiarezza, semplicità, capacità di persuasione ed empatia. Ma soprattutto serve a scongiurare il rischio della comunicazione autoreferenziale, tipica delle aziende. Il giornalista infatti è abituato a scrivere rivolgendosi al lettore, anteponendo le esigenze del pubblico a tutto il resto, anche al brand. E’ chiaro che parlerà del brand, ma lo farà con l’approccio editoriale giusto.
Ovvero, riuscirà a coinvolgere il pubblico nel brand senza bisogno di stucchevoli autocelebrazioni.

In che modo i Brand Journalist comunicano le storie aziendali?

I giornalisti, e quindi anche i Brand Journalist, sono degli storyteller nati: il loro pane quotidiano è scovare una storia interessante e renderla ancora più interessante attraverso forme narrative convincenti, accessibili a tutti, conferendo alla storia un vero e proprio nucleo emotivo.
Costruiti in questo modo, i contenuti accrescono l’immagine aziendale, innescano conversazioni attorno all’azienda e stimolano la curiosità e l’interesse dei potenziali clienti.

Come funziona il brand journalism?

Ci sono vari modi di organizzare il brand journalism all’interno di un’azienda, ma tendenzialmente possiamo dire che funziona meglio quello che riesce contemporaneamente a:

• Creare fidelizzazione, simpatia e fiducia attorno all’azienda attraverso la creazione di articoli, foto, interviste e altri materiali, non tanto finalizzati ad aumentare direttamente il volume d’affari, quanto ad avvicinare il pubblico all’azienda. Azienda intesa come l’insieme dei suoi valori e della sua storia.
• Produrre notizie e articoli sul proprio settore di riferimento. Questo genere di articoli è apprezzato perché, senza apparire autoreferenziali, riesce a creare comunque un buon movimento attorno al settore, portando indirettamente vantaggi anche all’azienda.
• Creare contenuti svincolati dalle vendite in senso stretto. Esempio tipico è il blog aziendale in cui vengono proposti suggerimenti, idee e consigli utili per i lettori, i quali vengono anche chiamati ad interagire esprimendo commenti e valutazioni.
• Creare contenuti capaci di generare lead (potenziali clienti) tramite una call to action o la proposta di uno sconto o di un’offerta a fronte della registrazione al sito.

Per concludere, possiamo dire che affidarsi ad un giornalista per la costruzione del brand aziendale presenta inevitabilmente sia dei pro che dei contro.
Uno dei vantaggi consiste nella dimestichezza che il giornalista ha con le scadenze ravvicinate, cosa che gli consente di produrre contenuti a ritmi anche molto sostenuti.

Di contro il giornalista è per sua natura un’”anima libera”, indipendente e super partes, dunque potrebbe adattarsi con difficoltà alla cultura aziendale.
E’ chiaro che il rapporto funziona quando c’è consapevolezza delle possibili difficoltà e la volontà da entrambe le parti di scendere a qualche sopportabile compromesso.

Emanuela Perozzi per Web Crew