Cos’è il marketing esperienziale?

Chi sono i consumatori di oggi? Cosa vogliono? Cosa ricercano davvero quando fanno un acquisto? E come arrivano a fare quell’acquisto? Sono queste le domande che ogni azienda si deve porre per poter riuscire a centrare i propri obiettivi. Sono le regole base del web marketing e di ogni strategia degna di questo nome. Oggi più che mai. Perché quelle regole negli anni si sono modificate. E’ cambiato l’atteggiamento stesso dei consumatori. Ed è cambiato il modo di fare marketing.

Fino a qualche tempo fa, i brand vivevano una situazione di “potere” rispetto alle persone che si rivolgevano ai loro servizi e prodotti. Il dialogo era quasi sempre a senso unico e le aziende si trovavano in una posizione di superiorità. La comunicazione era in qualche modo passiva e senza possibilità di interazione. Oggi la rivoluzione del digitale ha portato ad un drastico cambiamento nel comportamento d’acquisto e nella consapevolezza da parte dei consumatori di poter, in qualche modo, dettare le regole del gioco.

Dal product-mindset al customer experience-mindset

Le persone amano sentirsi coinvolte. Amano condividere le esperienze. Amano quei brand che vanno al di là del semplice prodotto. Desiderano un qualcosa che non termini al momento dell’acquisto. E’ in questo discorso che si inserisce il marketing esperienziale, un’approccio diverso dal marketing tradizionale, dove diverse discipline, dalla psicologia all’antropologia si intrecciano per comprendere le emozioni, i meccanismi del pensiero e il coinvolgimento dei consumatori. Un approccio in grado di andare ad agire soprattutto sul posizionamento aziendale e sulla customer retention, che ormai sappiamo essere molto meno dispendiosa, in termini di tempo e denaro, rispetto alla customer acquisition.

Se ci guardiamo un po’ intorno, vediamo che il termine esperienza si trova un po’ ovunque. Le aziende non vendono più prodotti o servizi, infatti, ma “esperienze”. L’esempio più classico è il settore del food o del travel in cui i viaggi, ad esempio, sono comunicati attraverso il valore dell’esperienza nella sua totalità.

Prendiamo il caso di Lufthansa e della bambina che cerca di razionalizzare il volo. La hostess la riporta su un piano totalmente emozionale. “E’ una questione di fisica o di chimica?”. E’ questo il centro focale di tutta la comunicazione dell’azienda tedesca. Un portare l’attenzione sulle sensazioni del cliente, prima, dopo e durante il volo. Questo, ripetiamo, è solo un esempio. Ma anche anche quando ci troviamo di fronte ad un semplice claim pubblicitario di una qualsiasi marca di prodotti di bellezza possiamo intravedere alcune specifiche legate al marketing esperienziale. Una crema che lascia la pelle del corpo vellutata o uno shampoo che rende i capelli morbidi come seta. Sono tutte evocazioni che fanno leva sui sensi e stimolano emozioni. Emozioni che poi si traducono in motivazione e spinta all’acquisto.

Il marketing esperienziale ha avuto le sue prime applicazioni nel mondo del mercato del lusso. Una tipologia di nicchia in cui i valori dell’appartenenza ad un gruppo sociale (che oggi chiamiamo community) e il richiamo ad uno status symbol sono sempre state le leve principali del marketing.

Oggi, invece, lo ritroviamo un po’ ovunque, perché, come abbiamo ribadito più volte, sono cambiati sia i comportamenti d’acquisto, sia i consumatori, che sono diventati pubblici molto più variegati e complessi. E che, soprattutto, non si fidano più dei brand, né tantomeno dei loro metodi di comunicazione più classici, come le pubblicità.

Tutto questo rileva come risulti importante per un’azienda riuscire a trovare le metodologie giuste per capire la propria audience e applicare un modello di marketing esperienziale in linea con la propria immagine di marca, rilevante e autentico.

Avrete notato come i principali brand presenti sul mercato abbiano cominciato a creare piccoli e grandi eco-sistemi in grado di attrarre i consumatori e trasformarli in una community ben definita. Sono schemi che seguono la struttura delle grandi aziende digitali e dei social media. Piattaforme che mettono in comunicazione gli utenti e li trasportano da una realtà virtuale ad un mondo vero e tangibile.

La Nike ne è un esempio significativo. Il suo approccio al marketing online non è più basato su una semplice vetrina con la presentazione dei suoi prodotti e un e-commerce funzionante. La sua è una vera e propria piattaforma che mette i suoi consumatori in grado di vivere un’esperienza a 360 gradi e di condividerla con altre persone che amano lo stesso stile di vita. Perché le esperienze sono fatte per essere condivise. Quasi non esistessero se tenute solo nella sfera privata. Un social come Instagram ce ne dà la conferma: andiamo a mangiare fuori e immortaliamo la nostra esperienza con uno scatto in tempo reale, siamo di fronte alla vetrina di un negozio e postiamo una story per chiedere ai nostri followers quale abito comprare.

Come utilizzare il marketing esperienziale

A conti fatti, le aziende non dovrebbero chiedersi se utilizzare o meno il marketing esperienziale. La domanda corretta è come utilizzare il marketing esperienziale. Perché ogni brand ha la propria identità e il proprio target. E, soprattutto, pensando al target, viene quasi naturale sottolineare il fatto che i consumatori del 2018 sono consumatori che hanno bisogno di ricevere attenzioni personalizzate e non generiche. Il futuro è proprio questo. Quello di un marketing individuale sempre più disegnato addosso ad ogni singola persona. Un marketing tailor made.

Per poter agire in quest’ottica, servono analisi e strumenti adeguati. Il punto da cui partire è sicuramente quello dell’ascolto, offline e online, al fine di capire quali sono le conversazioni dei consumatori per entrare in empatia con quelli che sono i loro bisogni e le loro aspirazioni. E allo stesso tempo, comunicare i valori di marca attraverso messaggi che ne rispecchino l’autenticità, con un effetto wow che stimoli le sensazioni e rafforzi l’esperienza, senza forzare o distorcere l’immagine del brand. In un percorso che accompagni il consumatore lungo tutto il suo customer journey.

Giulia Salis