Non venderti come il migliore, focalizzati sui customer pain points

L’assistenza clienti è diventata fondamentale per liberi professionisti e aziende di qualsiasi dimensione. Le formule pubblicitarie che identificano un servizio o un prodotto come il migliore esistente sul mercato non fanno più presa sugli utenti. I nuovi acquirenti digitali sono degli acquirenti informati e i proclami, spesso ingannevoli, non fanno più presa. L’unico elemento che consente loro di formulare un giudizio positivo su un marchio è la piena soddisfazione riguardo prodotti e servizi offerti da quel determinato brand. La Consumer Federation of America conduce annualmente delle ricerche per capire quali sono i principali motivi di lamentale dei consumatori, i cosiddetti pain points. Ebbene nel 2016, uno degli aspetti di maggiore insoddisfazione era la pubblicità ingannevole o percepita come tale, soprattutto nel settore automobilistico. I consumatori americani lamentavano cioè delle informazioni non corrette riguardo l’acquisto e la vendita di auto nuove e usate. Come fare allora per evitare di scatenare l’insoddisfazione dei clienti, rischiando di perdere la possibilità di trasformali in acquirenti fidelizzati? La costruzione della customer journey map è il primo passo.

Customer Journey Map: il viaggio del cliente

Per customer journey map si intende la rappresentazione grafica del rapporto tra il cliente e il brand. Si tratta di una vera e propria mappa che sintetizza il viaggio che ogni acquirente compie quando viene a contatto con un marchio. La mappatura prevede uno sviluppo temporale, con la narrazione della cosiddetta customer experiencecustomer experience. Di fatto la mappa tocca tre punti, dal primo contatto al processo di engagementengagement fino all’instaurazione di un rapporto a lungo termine (fidelizzazione). Ogni nodo è un passaggio dell’esperienza dei clienti.
Grazie alla mappa si possono approfondire i seguenti aspetti:

• conoscere meglio desideri, motivazioni e aspettative dei clienti, così da costruire il modello del proprio acquirente tipo
• identificare i motivi di insoddisfazione o pain points

Come si fanno a individuare le insoddisfazioni? I feedback sono importanti, ma non solo gli unici strumenti. Oggi, il cammino degli utenti è perfettamente tracciabile. Se migliaia di utenti cliccano sulla pubblicità aziendale e atterrano sulla pagina dei servizi abbandonandola subito, stanno lanciando un segnale di insoddisfazione: informazioni poco chiare o ingannevoli? Non corrispondenza tra le informazioni pubblicitarie e quelle istituzionali? Individuare i motivi di insoddisfazione dei clienti è fondamentale per cercare soluzioni migliorative.

Analisi dei pain point e possibilità di intervento

Ogni attività ha i propri peculiari pain points. Esistono, però, dei motivi di insoddisfazione che sono piuttosto comuni, indipendentemente dall’area di operatività dell’azienda.
Eccone alcuni:

• promesse commerciali non mantenute
• servizio di assistenza confuso e incapace di risolvere le problematiche in tempi accettabili
• scarsità di informazioni
• tempi di attesa molto lunghi per l’assistenza
• confusione nella gestione dei clienti, con incapacità di trasmettere informazioni complete ai colleghi
• servizi personalizzati che non risultano tali

Un esempio che fa comprendere bene l’ultimo pain point riguarda le newsletter. Se un’azienda invia le mail pubblicitarie personalizzate, dovrebbe tenere conto delle preferenze inserite dal cliente. Viene percepita, infatti, come elemento scatenante fastidio la mail che pubblicizza un prodotto di scarso interesse per il destinatario. Quest’ultimo, infatti, è indotto a vedere in una luce negativa l’azienda in questione. Individuare queste criticità e mapparle consente di trovare possibili soluzioni, che facciano percepire l’azienda come la migliore nel suo campo. L’analisi, infatti, serve a:

• chiarire come le diverse aree aziendali possono collaborare insieme per rispondere meglio alle aspettative dei clienti
• informare tutti i lavoratori delle esigenze dei clienti, così da consentire a tutti di fare un lavoro più mirato
• intervenire praticamente alla risoluzione del problema (ripensare l’assistenza, ridurre i tempi di attesa, formare meglio il personale, ristrutturare le informazioni contenute nei siti eccetera)
• individuare gli aspetti da tenere in considerazione per pianificare le proprie attività di business

Se i clienti percepiscono come ingannevole il messaggio pubblicitario, l’azienda dovrà investire in un nuovo piano marketing. Per raggiungere l’obiettivo della maggiore trasparenza con relativa fidelizzazione a lungo termine, si può ipotizzare la nascita di un’area recensioni e feedback in modo da instaurare un rapporto diretto con i clienti. Se la mappa ha evidenziato degli elementi di insoddisfazione derivanti dal contatto tra clienti e staff, è bene intervenire per accertarsi che il proprio personale incarni i valori aziendali.

Grazie all’analisi dei paint points si può operare davvero in direzione dell’ottimizzazione della propria offerta, con risultati commerciali sempre più soddisfacenti.

Rina Zamarra