Cos’è la customer journey?

La customer journey è il processo attraverso cui un acquirente si avvicina all’acquisto e idealmente lo conclude, reso graficamente in un modello più o meno complesso. In maniera molto suggestiva, possiamo considerarlo il viaggio del potenziale cliente alla scoperta dell’azienda, da quando si avvicina fino alla scelta e alla reiterazione di essa nel tempo.

Il concetto potrebbe sembrare semplice, perché si traduce in “tu offri qualcosa, qualcuno la compra”. In realtà, i dettagli possono diventare particolarmente complessi e meritano di essere studiati e rilevati attentamente.

Rappresentando la sintesi del percorso d’acquisto, la customer journey è quindi fondamentale perché permette all’azienda di scoprire i suoi punti forti e soprattutto quelli deboli. Per farlo, però, serve una mappa che indichi passo dopo passo il percorso del consumatore.

Quando è nata la customer journey?

Il concetto di customer journey vede la luce per la prima volta verso la fine degli Anni Novanta, negli Stati Uniti, all’interno di un argomento più vasto che è quello della customer experience. Solo qualche anno prima, in un articolo apparso nel 1994 su Marketing Management, Lewis Carbone e Stephan Haeckel avevano parlato di un’experience blueprint, ovvero di un’analoga rappresentazione grafica dell’esperienza del cliente (una “planimetria dell’esperienza”), utile per formulare le strategie di promozione e vendita.

I touchpoint

Soprattutto nel nostro secolo, sono stati elaborati diversi approcci per comprendere le dinamiche della customer journey. Nel variegato panorama lessicale delle differenti ricerche che l’hanno presa in considerazione, il termine touchpoint è un elemento ricorrente. Traducibile in italiano come punto di contatto, descrive proprio il momento in cui il cliente si avvicina all’azienda e si manifesta in diversi modi differenti.

• Touchpoint fisici, come punti vendita e call center
• Touchpoint digitali, come email marketing, siti web, SEO, account social e molti altri

A loro volta, questi punti di contatto possono essere divisi in altre sottocategorie, a seconda di chi gestisce l’attività. Nel caso di campagne pubblicitarie, newsletter e landing page, ad esempio, è direttamente l’azienda ad agire. Se invece sono terzi, come ad esempio nel caso di passaparola o articoli di blog esterni, l’azienda non ha la possibilità di intervenire.

Il path to purchase, ovvero il cammino verso l’acquisto vero e proprio, oggi è molto meno prevedibile di un tempo. Nell’era digitale, il processo decisionale riceve sollecitazioni di vario tipo, che portano in modo sinergico e olistico al risultato auspicabile. Identificare l’esperienza del cliente, però, è un compito molto più complesso, che solo un team di professionisti è in grado di decifrare in maniera funzionale ed efficace.

Le fasi della customer journey

Un altro elemento comune in tutti gli studi condotti negli ultimi anni è quello relativo alle diverse fasi, in inglese identificate come step, stage o event. Tenendo come punto di riferimento l’articolo della prestigiosa rivista McKinsey Quarterly, tra i tanti modelli formulati, sono cinque le fasi riconosciute ufficialmente:

• Awareness
• Familiarity
• Consideration
• Purchase
• Loyalty

L’awareness, ovvero la consapevolezza, è la prima fase del modello classico di customer journey. In questo stadio iniziale, il potenziale cliente inizia a comprendere di avere la necessità di un bene o di un servizio. Ciò avviene anche per via della sollecitazione da parte della pubblicità o di altri touchpoint.

La fase successiva è quella della familiarity, in cui il prodotto o il servizio viene identificato nella gamma presente sul mercato. Per questo diventa familiare agli occhi del target di consumatori a cui si rivolge.

Dopo aver sviluppato la consapevolezza di ciò che viene offerto sul mercato, il potenziale acquirente confronta le diverse proposte. Questa fase si chiama consideration, proprio perché si forma un’idea basata su caratteristiche del prodotto o servizio, prezzo e vantaggi rispetto ad altri. Vale la pena sottolineare come questa ricerca di informazioni tenda a proseguire anche in tutte le altre fasi della customer journey.

La fase dell’acquisto, in inglese purchase, rappresenta il conseguimento di un obiettivo fondamentale per l’azienda: trasformare un bisogno in una vendita. Non è però la fase conclusiva del processo di convincimento del cliente, che prosegue anche nella fase successiva.

Dopo aver acquistato il prodotto o il servizio offerto, il cliente verifica se le sue aspettative siano state soddisfatte. Ciò avviene in base all’esperienza d’uso, che influenzerà le decisioni seguenti. Nel caso la sua opinione fosse positiva, si attuerebbe l’ultima tappa, quella della loyalty.

La soddisfazione per un prodotto o servizio genera infatti il loyalty loop, un rapporto di fedeltà al brand che comprende non solo il riacquisto, ma anche il passaparola. Spesso senza esserne pienamente consapevole, il cliente diventa un brand advocate dell’azienda, ovvero un testimonial e un punto di contatto per altri potenziali acquirenti.

Tutte queste fasi sono necessarie per la customer journey mapping, ovvero la mappatura del processo di acquisto, necessariamente svolta da un team di professionisti. Devono essere delineati degli obiettivi, individuando il cliente tipo e scegliendo il segmento di mercato, per poi mettere in atto gli strumenti di monitoraggio. Solo dopo aver disegnato la mappa e tratte le dovute conclusioni, l’azienda potrà attuare il suo piano di marketing e attendere i risultati.

Grazia Berva