Sopravvivere alle OTA con la disintermediazione turistica

Ogni giorno un albergatore si sveglia e sa che deve correre più forte della OTA. E’ questa la più grande sfida che deve affrontare chi si occupa di hotellerie.

Le Online Travel Agencies, le OTA per intenderci, sono il bello e il brutto del settore turistico-alberghiero. Stiamo parlando di colossi come Booking, Expedia e le altre migliaia di portali presenti online che, ormai, gestiscono quasi la totalità delle prenotazioni alberghiere e di tutte le altre strutture che compongono il mercato turistico.

Mentre sino ad una decina di anni fa erano le agenzie classiche ad avere il monopolio del settore, con i cataloghi cartacei che presentano gli hotel e i villaggi turistici, oggi, com’era quasi logico aspettarsi, è l’online ad avere la meglio.

E con online intendiamo appunto i grandi siti che abbiamo appena menzionato. Sì, perché, nonostante la maggior parte degli hotel abbia un proprio sito web, la conversione diretta risulta difficile, soprattutto se paragonata ai risultati che riescono ad ottenere le OTA.

Nella situazione attuale, è impensabile per un hotel non essere presente su uno (o tutti) di questi portali almeno per un periodo, perché significherebbe in qualche modo essere tagliati totalmente fuori dal mercato.

Ma allo stesso tempo, è necessario mettere in campo una strategia in grado di convogliare un gran numero di prenotazioni sui propri canali diretti.

Le OTA, infatti, vanno viste quasi come fossero una sorta di investimento in comunicazione, dove le commissioni rappresentano il conto da pagare per essere trovati dai clienti, al pari di una qualsiasi pubblicità su un magazine o su un canale televisivo. Detto questo, però, esistono delle regole per riuscire a favorire una certa disintermediazione e trovare un equilibrio tre prenotazioni dirette e indirette.

Alcune strategie e tecniche per favorire la disintermediazione

Non esiste chiaramente un manuale del buon albergatore con gli ingredienti magici da mescolare per ottenere il risultato vincente, ma partire da una strategia oculata e utilizzare alcune regole può aiutare ad ottenere una buona disintermediazione dalle OTA e un numero positivo di prenotazione dirette.

Vediamo insieme come:

• Un sito web ben realizzato che segua determinate caratteristiche è sicuramente un inizio vincente. Per prima cosa il sito deve contenere un booking engine, ovvero un sistema di prenotazione interno. Troppe volte, infatti, capita di imbattersi in hotel e B&B che, al tasto “prenota ora”, rimandando direttamente alla pagina di Booking. Quando un cliente entra nel sito web di un hotel, bisogna fare in modo che qui vi rimanga e questo è un errore che commettono in molti. Sembra scontato, ma purtroppo non lo è.
• Il sito deve poter comunicare anche con i vari device mobili. Deve essere, cioè, costruito secondo un design responsive. Ad oggi, infatti, le statistiche dimostrano che molte prenotazioni avvengono da dispositivi come cellulari o tablet e l’albergatore deve essere pronto a soddisfare queste nuove esigenze di acquisto.
• E’ importante che il sito web abbia al suo interno tutte le informazioni necessarie e che queste informazioni siano raccontate in modo tale da emozionare i futuri ospiti, ma anche che riescano a comunicare con i motori di ricerca. Come? I contenuti testuali e le immagini vanno ripensati anche in ottica SEO: certo, non posizioneranno l’hotel primo in classifica su tutte le SERP di Google, ma sicuramente daranno una mano affinché l’obiettivo finale sia raggiunto.
• Identificare la Unique Selling Proposition. Perché i clienti dovrebbero rivolgersi al nostro hotel? Cosa ci identifica maggiormente? Sono risposte a cui bisogna dare una risposta, vera sincera e accattivante allo stesso tempo. Sono infatti finiti i giorni del “Il miglior Hotel nel cuore di Roma”. Ciò che conta è riuscire a trovare una definizione che racchiuda l’anima della struttura e riesca a comunicarla in modo puntuale. L’hotel è specializzato nei soggiorni per famiglie con bambini piccoli? Usiamo questa informazione.
• Fare content marketing è sempre una buona idea. Curare il sito vuol dire anche curare e aggiornare con costanza i contenuti, scrivendo testi che siano pertinenti con la struttura e con il territorio in cui si trova la struttura. Sempre in questo ambito, anche la gestione di un corretto social media marketing può aiutare. Facebook e Instagram, infatti, sono due social che si prestano molto bene a raccontare una struttura alberghiera o un piccolo B&B.
• Investimenti pubblicitari. Non si può farne a meno. Pensiamo, infatti, che Booking & Co. investono una quantità notevole di budget proprio nelle campagne pubblicitarie. E’ questo il motivo per cui le varie strutture sono sempre posizionate in cima tramite le OTA. Perché sono stati utilizzati, a pagamento, gli strumenti di Google Adwords, ad esempio. Per questo è necessario inserire una voce nel prospetto spese da dedicare alla comunicazione pubblicitaria. Si può fare magari, andando ad agire sui metasearch turistici, come ad esempio Trip Advisor, in modo da avere una posizione alta nel ranking e poter inserire il link diretto per le prenotazioni al sito.
• Bisogna scegliere con accuratezza i portali su cui inserire la propria struttura. E’ vero che Booking in Italia è il primo portale di ricerca e prenotazione, ma bisogna riuscire ad andare al di là delle prime impressione per potersi posizionare nella maniera più corretta. Expedia, ad esempio, oltre il contratto classico di inserimento nel portale, presenta un’offerta per inserire le strutture all’interno di pacchetti più completi e che convertono maggiormente. Ha una clientela proveniente per lo più da utenti stranieri, con una capacità di spesa alta, rispetto a quello di Booking. Sono fattori che vanno considerati quando si effettua la scelta di presenza sulle OTA.
• Ogni albergatore che si rispetti deve masticare i principi del revenue management, ovvero le strategie sulla determinazione dei prezzi. Si tratta di una branca del marketing complessa e per questo spesso ci si rivolge a consulenti esterni in grado di gestire un difficile sistema di algoritmi, ma risulta necessaria per avere a fine anno un fatturato soddisfacente.
• Per poter offrire ai clienti quel quid in più e farli prenotare direttamente sul sito web della struttura, può essere utile dare servizi extra. Non tanto quindi una strategia basata esclusivamente sul prezzo, ma sulla differenziazione stessa dei servizi. In che modo? Può essere un late check out o la colazione inclusa nel prezzo della camera o anche semplicemente un drink di benvenuto all’arrivo. Un modo come un altro per coccolare gli ospiti e far avere loro la percezione di un guadagno rispetto alla prenotazione in un portale.

Come si è visto, sono tanti i metodi che possono essere applicati per agevolare la disintermediazione dalle OTA. Non è un processo breve o facile, soprattutto perché le OTA sono avvantaggiate sia dalla capacità economica che permette loro una maggior visibilità, ma anche dal sentimento di fiducia che gli utenti hanno nei loro confronti. Una strategia con obiettivi chiari e misurabili, unita ad un’analisi attenta del mercato, può sicuramente essere il primo passo da compiere.

Giulia Salis