Di quando la Coca-Cola scelse Babbo Natale come influencer

Influencer, ovvero quelle persone che hanno la capacità di agire in modo “influente” sui comportamenti di acquisto dei consumatori e dunque agevolare la vendita di prodotti e servizi. Talvolta personaggi già popolari, ma nella maggior parte dei casi persone comuni che diventano note proprio per la loro attività quali influencer.
Una figura, questa, che oggi interessa in modo particolare il growth marketing, denominato per l’appunto “influencer marketing”, ma presente anche in altri ambiti, quali ad esempio quello della propaganda per le campagne politiche, e che, seppur agendo soprattutto nel mondo del web (e in particolar modo utilizzando i social network), non è in realtà così nuova come si potrebbe credere.

Casi pionieristici che possono essere considerati progenitori ante litteram degli odierni influencer, ma che hanno segnato tappe anche importanti nelle strategie di marketing, possono infatti essere rintracciati già a partire dalla fine dell’Ottocento. Per quanto riguarda tempi più recenti di cui molti di noi possono aver memoria, basti pensare ai tanti personaggi che hanno agganciato il loro nome e il loro volto agli spot pubblicitari (divenendone più propriamente testimonial) e ai tanti i personaggi anche di fantasia che hanno popolato i Carosello della nostra infanzia.

Se è vero che con testimonial e influencer si indicano due tipi di figure diverse e che non sempre un testimonial è anche un influencer, è anche vero che entrambe sono figure che hanno come obiettivo quello di aumentare visibilità di un prodotto o di un servizio.
L’influencer, in particolare, basa la sua efficacia sulle sue competenze, sulla sua esperienza, sulle sue capacità, sulla sua credibilità e autorevolezza, sul fatto che un pubblico possa trovare utili i suoi consigli riferiti a uno specifico ambito e interessante ciò che propone.

Se è vero che il personaggio pubblico di fama (attore, cantante, calciatore…) può far ottenere ottimi risultati di promozione a un brand o a un prodotto proprio per la sua notorietà, l’influencer deve conquistare la fiducia dei consumatori e far sì che questi lo “eleggano” come guida nelle proprie scelte. Qualcosa che sembra oggi andare particolarmente d’accordo con il web, soprattutto nell’ambito dei social media, e che è ormai da considerarsi un vero e proprio mestiere, consacrato, a partire dal prossimo anno, con il primo corso biennale che partirà alla facoltà di Economia dell’Università autonoma di Madrid per Intelligence Influencers: Fashion & Beauty.
Una scelta, insomma, per un brand, di avvalersi dell’ausilio di un testimonial o di un influencer, che va valutata in base a vari obiettivi e che comunque non esclude l’utilizzo di entrambe le figure.

Facciamo un passo indietro, e per la precisione tra la fine dell’Ottocento e gli inizi del Novecento. È in questo periodo che i marchi iniziano ad associare ai loro prodotti persone o personaggi per sostenerne le vendite ed è a partire da questo momento che la figura progenitrice del contemporaneo influencer inizia ad affacciarsi al mondo delle strategie promozionali.

Il caso più clamoroso? Sicuramente quello del Babbo Natale proposto dalla Coca-Cola.

Il Babbo Natale che tutti conosciamo e che associamo a una figura caratteristica, a colori caratteristici, a un’espressione caratteristica, non è nato in Lapponia in un anno imprecisato, ma sul tavolo del disegnatore Haddon Sundblom ed è stato utilizzato da Coca-Cola per la sua campagna pubblicitaria a partire dal Natale nel 1931.
È da quel momento che il Babbo Natale con la barba bianca, in abiti rossi e bianchi che richiamano la scritta della famosa bibita, con l’espressione allegra e il volto rubizzo ha iniziato a essere conosciuta.

Fino a quel momento, infatti, il Santa Claus veniva per lo più rappresentato in una veste diversa, molto più legata ad antiche culture e tradizioni che qualcuno fa risalire addirittura ad epoca pre-cristiana, e anche se era già stato utilizzato in precedenza da varie aziende per pubblicizzare i loro prodotti (e già, talvolta, in abiti rossi), nonché dalla Coca-Cola stessa a partire dal 1920 con le illustrazioni dell’artista Fred Mizen, è nel Natale del 1931 che il Babbo Natale che conosciamo prende vita.

Un personaggio che si è fatto subito conoscere grazie alle tante pubblicità Coca-Cola che, Natale dopo Natale, si susseguirono nel tempo, e per il quale Sundblom aveva inizialmente trovato ispirazione nelle sembianze di un suo amico, venditore in pensione, continuando poi nel tempo a perfezionare il modello e affiancandolo ad altri personaggi quali il cane di Babbo Natale, il folletto di Babbo Natale, eccetera eccetera, per i quali il disegnatore aveva proseguito a ispirarsi a presenze reali del suo quartiere.

Un personaggio, insomma, che nell’immaginario collettivo ha acquisito quelle sembianze e le ha mantenute, partendo dalla necessità di un marchio di creare un personaggio bonario, sorridente, gentile, florido, amichevole e (strano a dirsi, ma di fatto è così) credibile, che rendesse memorabile il suo prodotto e potesse influenzare positivamente i consumatori.
Uno dei primi “influencer”, insomma, con un gran carisma, tanto da diventare un vero e proprio simbolo, andando al di là del brand che lo ha messo a punto, con il quale Coca-Cola Company ha senza dubbio fatto centro per quanto riguarda l’influenza sui comportamenti di acquisto dei consumatori.

Alessandra Buschi