L’autenticità sui social è diventata un format?

E’ da un paio di mesi che la bacheca Instagram di Web Crew si è riempita di centinaia di post che propongono come segreto della comunicazione sui social l’autenticità. “Bisogna essere autentici”, “quello che conta è l’autenticità” e via così.

Sono soprattutto i colleghi SMM a dare consigli di questo tipo. Se con “autenticità” si intende il fatto di parlare chiaro e sinceramente, “pane al pane e vino al vino”, si tratta, naturalmente, di un buon consiglio. Anche se, certo, un po’ banale.

Il termine utilizzato, autenticità, mi ha comunque colpito. Intanto perché è una parola non particolarmente diffusa, non esattamente di utilizzo comune, che vive un momento di improvvisa notorietà. Tanto che, a forza di leggere consigli sull’autenticità, mi sono convinto che consigliare di essere autentici sia diventato un po’ un format. Un consiglio sempre buono da pubblicare quando non si sa che altro dire. Tipo i consigli su qual è l’orario migliore per pubblicare. Certo un format è un po’ l’opposto dell’autenticità, nel senso che se dici una cosa perché la dicono tutti, non è che quello possa poi essere considerato un tuo pensiero autentico.

Ma poi, pensandoci, la cosa sorprendente è che fino a poco tempo fa non era mica normale applicare il concetto di autenticità alle persone. L’uso tipico dell’autenticità era legato alle cose.

Vale la pena di dibattere di autenticità, ad esempio, nel caso di un dipinto. Se un quadro è o no di Picasso, bè, fa parecchia differenza. Oppure delle firme apposte sui testamenti. Se nonna in un testamento mi escludesse dalla sua eredità, sarebbe bene sincerarsi che la firma sia “autentica”.

Ma, appunto, non ho mai pensato che potesse non essere autentica mia nonna. Voglio dire…gli essere umani sono sempre stati il criterio di discrimine dell’autenticità delle cose non l’oggetto del discorso di una eventuale autenticità o falsità. Si può dibattere su se una firma sia quella di mia nonna oppure no, se un quadro sia stato realmente dipinto da Picasso, ma non di mia nonna o di Picasso in quanto tali. Mia nonna è mia nonna, Picasso è Picasso.

Essere o non essere autentici non è – era – mai stata un’opzione. E invece la frase “sui social bisogna essere autentici” ci appare oggi assolutamente normale. Quello che è accaduto è che i social hanno aperto a tutti la possibilità di gestire un’immagine, non solo di averla, ma di costruirla, modificarla e, in caso, anche di proporre un’immagine falsa, non autentica.

La possibilità di gestire la propria immagine esiste sicuramente da molto tempo, ma, penso, in passato era una possibilità data a pochi. E’ evidente che Giulio Cesare abbia dovuto gestire un’immagine pubblica, così come è anche chiaro che lo hanno dovuto fare i divi di Hollywood. Mi domando, tra l’altro, se proprio la difficoltà nella gestione della propria immagine pubblica non abbia causato problemi a molti dei divi del passato che, come è noto, hanno avuto non di rado biografie affatto semplici.

Gestire un’immagine pubblica diversa dalla propria immagine reale non è proprio semplice. Ma oggi siamo molto ottimisti e permettiamo a qualsiasi ragazzo di dodici anni di gestire un’immagine pubblica e di iniziare, sin da giovanissimo, a costruire il suo personal branding.

C’è un’altra cosa che mi colpisce del concetto di autenticità. Qualcosa di autentico non deve per forza essere qualcosa di positivo o di buono. Mentre invece consigliare a tutti di essere autentici sembrerebbe avere come sottinteso il fatto che l’autenticità sia un valore di per sé. In realtà, però, l’autenticità è un criterio che non c’entra nulla con la validità del contenuto.

Per fare un esempio, un carrarmato nazista ritrovato negli anni 2000 può sicuramente essere autentico. Ma ciò non significa che per il fatto che sia autentico allora diventi necessariamente qualcosa di buono. Resta un carrarmato nazista. Anche i testamenti, d’altronde, possono essere tremendi, anche se autentici.

E però su questo hanno ragione i colleghi SMM. E’ l’autenticità ciò che funziona, non la validità. Tant’è che tanti contenuti autentici – ma non validi – spopolano in lungo e in largo.
Essere autenticamente un idiota potrebbe addirittura essere considerato un vantaggio competitivo relativamente al personal branding sui social.

Mah, alla fine no, non consiglierei a nessuno di essere autentico, tenderei a darlo per scontato. Consiglierei magari di provare a pubblicare qualcosa di vero e di valido.