Vincenzo Borriello, content writer: «Il problema non è solo l’IA, è chi scrive per pochi spiccioli»

Vincenzo Borriello scrive per il web da anni e lo ha fatto in contesti molto diversi tra loro: Trivago, Ohga! del gruppo Ciaopeople, Immobiliare News, Fox Sports. Laureato in Sociologia con specializzazione in Comunicazione e Mass Media, si è specializzato nell’ottimizzazione dei testi per i motori di ricerca e, più di recente, per i sistemi di intelligenza artificiale generativa — quella che in gergo si chiama GEO. Accanto al lavoro su commissione porta avanti due canali YouTube, uno sul calcio e uno sul true crime, e una pagina Facebook sempre sul true crime dove sta sperimentando un formato che va controcorrente: post lunghi, scritti come racconti.

Lo abbiamo intervistato per la rubrica Vita da freelance perché il suo è un mestiere sotto pressione come pochi altri. Il content writing è il primo campo in cui l’intelligenza artificiale generativa ha cambiato le regole, e Borriello racconta senza giri di parole cosa è successo negli ultimi due anni: meno richieste, tariffe in discesa e clienti che dicono in faccia di preferire un modello a un professionista. La sua diagnosi, però, non si ferma all’IA. E il consiglio con cui chiude l’intervista dice parecchio su come sia messo oggi il mercato italiano del lavoro freelance.

Ha scritto per testate molto diverse tra loro — Ohga!, Trivago, Immobiliare News, Fox Sports. Cosa cambia davvero nel modo di scrivere quando si passa da una redazione giornalistica al blog aziendale di un cliente?

Prima di rispondere, un saluto ai lettori. Ho scritto per Ohga!, che fa parte dello stesso gruppo editoriale di Fanpage, Ciaopeople. Passando al merito della domanda, la differenza principale sta nel bilanciamento tra naturalezza espositiva e vincoli strutturali SEO. Quando scrivi per un giornale o per un sito, l’obiettivo primario è l’impatto informativo e il coinvolgimento del lettore. Da parte mia c’è attenzione all’ottimizzazione di base, perché ho anche una formazione SEO, ma è qualcosa che ci metto io, non perché mi venga chiesto: non si scrive con l’ossessione delle keyword. La scrittura è più fluida, guidata dalla notizia o dalla storia.

Nel caso del blog aziendale, invece, la scrittura è fortemente strategica e orientata al posizionamento organico. Qui entrano in gioco la mappatura precisa delle keyword, il rispetto rigoroso dell’architettura gerarchica del testo (H2, H3) e la soddisfazione di uno specifico search intent. Inoltre non si scrive solo per informare, ma per accompagnare l’utente lungo il funnel di conversione del cliente, rispettando il tone of voice specifico del brand.

Parla di ottimizzazione SEO e GEO. Cosa cambia concretamente tra scrivere un testo perché lo trovi un motore di ricerca e scriverlo perché venga citato da un’intelligenza artificiale?

Quando scrivo un testo SEO penso innanzitutto all’intento di ricerca, alla struttura della pagina, alle keyword, ai titoli, ai link interni e a tutti quei segnali che aiutano un motore di ricerca a indicizzare e posizionare il contenuto.

Un testo ottimizzato GEO, invece, deve rispondere immediatamente alla domanda dell’utente. Le sezioni devono essere organizzate in modo chiaro. I titoli H2, H3 e successivi devono essere domande seguite da paragrafi che danno una risposta. Devo inserire dati verificabili. Anche gli elenchi puntati hanno una grande importanza, più di quanto contino per la SEO.

Faccio un esempio concreto. Se scrivo un articolo SEO sulle sneakers posso lavorare per posizionarmi sulla query «come vestono le scarpe X».

Ma se l’articolo deve essere ottimizzato GEO, oltre a questo ho bisogno anche di un paragrafo che risponda in modo diretto a quella domanda, con una spiegazione chiara della vestibilità e delle differenze rispetto ad altri modelli. Devo inserire informazioni sulle taglie, indicare con quale look si abbinano meglio e in quali situazioni conviene sceglierne una diversa. L’errore nel quale non cadere è considerare SEO e GEO come due strategie separate. Un buon contenuto è visibile sui motori di ricerca, ma al tempo stesso è anche una fonte autorevole per l’AI.

Dice che i suoi testi devono essere basati su fonti attendibili anche quando l’argomento è complesso. Come fa la verifica quando le tocca scrivere di un settore che non conosce, e quanto tempo le porta via rispetto alla scrittura vera e propria?

Personalmente uso il metodo delle fonti incrociate. La fonte non può mai essere una sola, soprattutto se non si conosce bene l’argomento: consiglio di usarne almeno tre. Come scelgo queste fonti? Generalmente, se un contenuto è di qualità lo si capisce leggendo, ma consiglio sempre un controllo preliminare della Domain Authority (DA). In molti casi la ricerca delle fonti richiede più tempo della scrittura.

Oltre alla scrittura gestisce due canali YouTube e una pagina Facebook sul true crime che sta crescendo. Cosa le hanno insegnato sui contenuti i canali suoi, che il lavoro su commissione non le avrebbe insegnato?

Più che insegnarmi qualcosa, i contenuti per i miei canali mi hanno permesso di sperimentare, e ciò vale soprattutto per la pagina Facebook. Vado oltre il concetto di post: uso un approccio narrativo che definirei noir per trattare storie vere. Si tratta di testi oggettivamente lunghi per essere dei post. Una scelta simile è controproducente solo all’apparenza: se riesci a scrivere un testo coinvolgente, come mi è capitato spesso, il lettore è spinto ad arrivare fino alla fine e anche a commentare o comunque interagire.

Magari al termine dell’esperimento trarrò le mie conclusioni ed eventualmente potrò dire di aver imparato qualcosa. Per adesso i dati della pagina Facebook sono confortanti. Per quanto riguarda il canale YouTube, invece, uso un approccio più classico, almeno per adesso.

Il content writing è uno dei mestieri più esposti all’arrivo dell’IA generativa. Negli ultimi due anni cosa è cambiato davvero: le richieste dei clienti, il tipo di lavoro che le arriva, le tariffe?

Vedo che c’è meno richiesta e questo dipende in gran parte dal fatto che molti preferiscono ricorrere all’IA. Anzi, una volta un potenziale cliente me lo disse proprio in faccia. Le tariffe, poi, vanno sempre più al ribasso, ma da questo punto di vista penso che l’IA sia solo una parte del problema. La vera questione, secondo me, è che c’è sempre più gente disposta a scrivere per pochi spiccioli. Ovviamente questo va a scapito della qualità, ma sembra non importare.

A chi vuole iniziare oggi a scrivere per il web da freelance, cosa consiglierebbe di fare per primo?

Gli consiglierei di cercare contatti all’estero. Oltre confine c’è un’altra mentalità in tema di lavoro, ma soprattutto c’è una migliore considerazione dei freelance: te ne accorgi fin dal primo colloquio.