Come posizionare un B&B nel mercato turistico

Il mercato dell’extra-alberghiero in Italia è molto variegato e decisamente competitivo. Le strutture attive sono tante e diffuse su tutto il territorio nazionale, con picchi importanti nelle località turistiche.

Per ottenere dei buoni risultati economici bisogna ritagliarsi, in questo mercato affollato e cangiante, una clientela capace di apprezzare la nostra offerta. Bisogna cioè posizionarsi nel mercato. Scegliere il proprio ruolo all’interno del mercato turistico e perseguirlo con coerenza e costanza.

Scegliere come e dove posizionarsi all’interno di questo mercato è uno dei problemi, ma anche una delle sfide più affascinanti, del marketing turistico. In questo articolo proverò a sintetizzare alcuni dei nodi cruciali del posizionamento di una struttura ricettiva extra-alberghiera per tentare di chiarire le idee a tutti coloro che stanno decidendo se lanciarsi nella gestione di un B&B e, anche, a coloro che per qualsiasi motivo non sono soddisfatti dell’andamento della loro struttura.

Prodotto, prezzo, promozione e punti vendita di un B&B

Tra noi markettari le 4P di Kotler sono diventate un punto di riferimento imprescindibile. Non tanto nella loro versione “seria” e “accademica” (Philip Kotler è uno dei più importanti studiosi di marketing del XX secolo), quanto piuttosto nella loro versione spuria e imbastardita che gira di qua e di là nei vari blog e social di appassionati di marketing.

Le 4P proposte da Kotler come parte del “marketing mix” (prodotto, prezzo, promozione e punto vendita), in seguito modificate varie volte con aggiunte e modifiche da parte di altri autori, sono diventate a tutti gli effetti una bussola per mantenere un orientamento chiaro quando si parla di marketing.
Anche per gli host mettere a fuoco da subito gli aspetti fondamentali della propria struttura è un esercizio quanto mai utile per generare un flusso di cassa coerente con gli sforzi profusi.

Quattro aspetti su cui ragionare attentamente prima di aprire un B&B? Il prodotto, il prezzo, il punto vendita e la promozione.
Ognuno di questi aspetti va affrontato singolarmente perché è proprio da essi che dipende in larga parte il proprio posizionamento di mercato.

Il prodotto turistico. Cosa vendi?

Il “prodotto” venduto da un B&B è, naturalmente, il soggiorno temporaneo nella struttura. Ma non solo questo. Fa parte infatti del “prodotto B&B” anche l’esperienza complessiva vissuta dall’ospite che sarà poi valutata alla fine del soggiorno.

In alcuni articoli su questo magazine abbiamo chiamato “identità” del B&B l’insieme di aspetti fondamentali che definiscono cosa una struttura è, largamente trascurati da molti host, anche professionisti. Cos’è realmente la tua struttura ricettiva? Quali sono le sue caratteristiche fondamentali? Che tipo di esperienza potrà vivere un ospite all’interno del tuo B&B? E, viceversa, quali esperienze, quali caratteristiche, la tua struttura non ha?

Identità e posizionamento, tuttavia, non sono la stessa cosa. Il posizionamento nel mercato riguarda infatti il modo in cui il tuo B&B viene percepito all’esterno. Da questa differenza tra cosa sei e come vieni percepito possono nascere grandi possibilità, ma anche molti problemi. L’identità delle strutture ricettive non sempre è coerente con il posizionamento di mercato e questo disallineamento può essere uno dei principali punti critici di un business.

Oggi, in Italia, fatico a immaginare uno spazio abitativo, quale che sia, che non possa essere affittato a qualcuno. Il problema non è tanto se si può affittare o no una certa abitazione, ma se quella abitazione è coerente con il posizionamento di mercato che le si è dato.

E’, del resto, una caratteristica tipica del mercato immobiliare. Quasi tutto si può vendere, ma solo se ci si posiziona nel modo giusto.

Quanto incide il prezzo di un B&B sul posizionamento di mercato?

Il prezzo di una struttura ricettiva nell’extra-alberghiero è davvero un criterio discriminante, per questo abbiamo scritto più volte di questo aspetto. “Identità, target e pricing dei B&B” è il titolo di un libro che ho scritto con Fabio e che potete acquistare su Amazon. A nostro avviso questi tre aspetti costituiscono la base del marketing per il settore dell’accoglienza extra-alberghiera ed è proprio per merito (o per colpa) di essi che buona parte delle strutture ricettive hanno successo o falliscono.

Il prezzo influenza direttamente il posizionamento di mercato. Un B&B a 300 euro a notte, in Italia, è necessariamente una struttura di pregio che si posiziona nella fascia alta del mercato.
Può permetterselo? E’ effettivamente una struttura di lusso?

Il prezzo è una variabile che ciascun host può decidere liberamente, ma è del tutto evidente che un prezzo molto più alto della media può portare immediatamente la struttura fuori mercato, così come è anche chiaro che un prezzo magari in linea col mercato, ma comunque sostenuto, possa influire negativamente sulla percezione complessiva degli ospiti di tutti gli altri aspetti del soggiorno.

Trovare il prezzo giusto, o meglio, la giusta strategia di pricing, è un aspetto non semplice che potete approfondire leggendo il nostro libro o su altri articoli pubblicati su Web Crew. In questo articolo quello che vale la pena di sottolineare è soprattutto il suo legame con il posizionamento nel mercato.

I prezzi influiscono direttamente sulla percezione di valore del prodotto. Per questo vanno maneggiati con cura. Si potrebbero fare tanti esempi di questo fenomeno, molto umano, ma il primo che mi viene in mente riguarda il mondo del vino. Su Web Crew infatti ci occupiamo anche di food marketing e siamo decisamente appassionati di vino. In questo mondo, è assolutamente incredibile quanto il prezzo della bottiglia influenzi la percezione di chi la beve, anche tra degustatori professionisti. Le degustazioni “serie”, infatti, sono alla cieca, cioè senza conoscere prezzo e produttore.

Tuttavia, nel mercato degli affitti turistici nessuno valuta mai alla cieca, ma sempre a posteriori dell’esperienza complessiva di cui il prezzo fa parte sin dall’inizio. Un prezzo alto tende già di per sé a valorizzare un prodotto, anche se si tratta di un valore che il prodotto non merita. Ma, dal lato opposto, un prezzo alto rende anche l’esperienza più delicata perché se qualcosa dovesse andare storto il cliente non avrà remore a sottolineare tutte le inefficienze di cui è insoddisfatto.

Quando descrivo questa dinamica non mi sto riferendo ai prezzi fuori mercato, quelli si potrebbero liquidare semplicemente come prezzi “sbagliati”. Ma a tutto quel range di prezzi ragionevoli con cui ci confrontiamo ogni giorno quando acquistiamo qualcosa. E’ in quel mondo di prezzi ragionevoli che un B&B deve ritagliarsi la propria fascia di mercato, con strategia, proattività e con la consapevolezza che il prezzo è il primo indicatore del tipo di posizionamento che si vuole dare alla propria struttura.

I “punti vendita” di un B&B

Ogni volta che vendiamo una notte del nostro B&B, questa vendita avviene in un determinato “luogo”. Quel luogo può essere considerato il punto vendita di un B&B. Naturalmente buona parte delle vendite vengono fatte online, ma dove vengono fatte online, ossia su quale sito, non è per nulla indifferente.

In linea generale, più sono i punti vendita, meglio è. Avere più punti vendita permette infatti di aumentare le vendite e di diminuire la dipendenza da una determinata fonte. Questo vale fin tanto che si riesce a gestire bene ciascun punto vendita. Meglio avere tre punti vendita gestiti tutti molto bene che cinque gestiti male per mancanza di tempo o capacità. Ma, diciamo, a parità di qualità di gestione, più se ne hanno e meglio è.

Dove si vende e come si allestisce il punto vendita influenza il proprio posizionamento. Più punti vendita si hanno più si hanno posizionamenti nel mercato; meglio sono gestiti i punti vendita, più il posizionamento e la visibilità sono forti ed efficaci.

I primi possibili punti vendita, per l’extra-alberghiero, sono sicuramente le OTA, prime fra tutte Airbnb e Booking, ma poi anche tutte le altre. Immagino che tutti gli host abbiano almeno una OTA attiva e sicuramente molti hanno iniziato questa attività proprio perché esistono le OTA.

Scegliere su quali OTA posizionarsi dipende dalla disponibilità di tempo dei gestori e anche dalle proprie competenze. Credo sia comunque consigliabile di avere attivi almeno Airbnb che Booking. Entrambe queste piattaforme, infatti, hanno dei meccanismi interni di ranking e sono soggette ad oscillazioni anche molto evidenti nei posizionamenti all’interno dei rispettivi algoritmi. Affidarsi solo ad una potrebbe essere rischioso.

Ma al di là delle OTA, le notti possono essere vendute sul proprio sito internet, possibilità questa che non tutti gli host sfruttano, magari perché sono già soddisfatti delle rese date dalle OTA e non si fanno troppi problemi su ciò che può accadere domani. Però, in un’ottica puramente di marketing, non sfruttare le possibilità date da un sito non è sicuramente una buona idea. Il sito permette infatti di chiudere transazioni senza pagare commissioni alle OTA, permette di far accedere la struttura al traffico derivante da ricerche Google e rafforza anche il brand del B&B.

Altro punto vendita che sorprendentemente molti host trascurano è il B&B stesso. La propria struttura, infatti, può aiutare a chiudere nuove transazioni per gli ospiti che vi hanno già soggiornato e, mediamente, è proprio ciò che accade. Fidelizzare la clientela dà molti vantaggi nel medio periodo ed andrebbe perciò incentivata all’interno della struttura, tramite messaggi o promozioni.

Altri punti vendita possono essere i social media, vere e proprie piazze virtuali in cui gli utenti sono ormai abituati a comprare un po’ di tutto.
Insomma, i possibili punti vendita sono molti. Sta alla capacità degli host decidere quali attivare e come gestirli.

Come vengono gestiti i punti vendita influenza in modo diretto il posizionamento nel mercato. Se il proprio annuncio su Booking non è visibile, significa non posizionarsi in quella enorme fonte di traffico.
Ma è importante anche quale punto vendita si decide di attivare. Una struttura di medio-alto livello, ad esempio, dovrebbe avere quantomeno un paio di social e un sito internet, oltre alle OTA. Anche solo per avere un’immagine coerente con i prezzi che ha intenzione di richiedere alla clientela.

Come promuovere un B&B

Il grande successo delle OTA deriva in gran parte dalla loro efficacia e semplicità di utilizzo. Il fatto che chiunque subito dopo aver aperto un alloggio turistico può inserirlo su Airbnb e iniziare immediatamente ad affittare. Questo tende a nascondere uno dei punti chiavi del marketing: la promozione.

Aprire un B&B senza pensare alla promozione significa legarsi mani e piedi al posizionamento naturale su Airbnb. Finché va bene, gli ospiti arrivano. Alla prima variazione di algoritmo, alla prima crisi del mercato, si va in sofferenza e si rischia di chiudere.

Ottenere visibilità continua sulle OTA richiede invece alcuni accorgimenti specifici, si tratta di una professionalità che l’host deve maturare e che afferisce proprio alla promozione. Il mondo del marketing per bed and breakfast non si esaurisce però nelle OTA.

Il primo aspetto promozionale da tenere in considerazione è probabilmente il brand che si vuole costruire. Una volta chiarito il proprio brand, i canali promozionali sono vari: la SEO, l’advertising, i social media, la promozione diretta in struttura tramite supporti pubblicitari e i contatti diretti.

Sono probabilmente questi i più efficaci strumenti che, al di là delle OTA, possono portare ad un concreto aumento di fatturato. Esistono naturalmente molte forme di marketing tradizionale che potrebbero essere aggiunte a queste ma, generalmente, per una struttura extra-alberghiera la promozione sul web è più che sufficiente a garantire un flusso di ospiti costante.

La SEO, ossia la forma di promozione che permette a un sito di ottenere maggiore visibilità sui risultati organici di Google, ha un ruolo decisivo per le strutture extra-alberghiere perché permette di chiudere transazioni tramite il proprio sito web, evitando di pagare le commissioni alle OTA. Oggi, inoltre, la SEO di un sito contribuisce anche alla visibilità su sistemi basati su intelligenza artificiale . Sempre più persone utilizzano l’IA per orientarsi negli acquisti, non tenerne conto rischia di far rimanere indietro la propria struttura.

L’advertising nel complesso include l’acquisto di spazi pubblicitari su siti internet affini, ad esempio siti editoriali legati alla zona della propria casa vacanza. Ma oggi l’advertising più utilizzato ed efficace è quello gestito dalle grandi piattaforme del web. Google e Meta in primis, ma anche TikTok e YouTube. In zone con un flusso turistico moderato, specie in bassa stagione, l’adv può essere un volano importante per evitare lunghi periodi di inattività.

I social media possono avere varie funzioni promozionali all’interno della complessiva strategia di marketing di una struttura extra-alberghiera. Possono venire usati come canale attivo di conversione, ma anche come puro canale di branding dedicato a specifiche attività (ad esempio possono mostrare l’evoluzione del B&B nel tempo o far conoscere più da vicino i proprietari).

I supporti pubblicitari inseriti all’interno della struttura o diffusi tramite contatti diretti possono essere un corollario utile alla propria strategia di marketing perché permettono di chiudere notti senza l’intermediazione delle OTA, aumentando la fidelizzazione degli ospiti.

Insomma, le forme promozionali sono molte, e affidarsi esclusivamente all’andamento algoritmico di Booking e Airbnb può non essere una buona idea.

Posizionarsi nel mercato con coerenza

Il posizionamento nasce quindi in accordo con le 4P. Una volta definiti con coerenza prodotto, prezzo, punti vendita e promozione, il posizionamento di mercato sarà, per molti versi, una conseguenza naturale di ciò che si è fatto.

Per riempire tutte le notti nel tempo non bisogna solo attrarre nuovi ospiti, ma attrarre quelli giusti. Perché solo un target in linea con il proprio posizionamento apprezzerà realmente la tua struttura, il suo prezzo e lo stile di comunicazione che hai dato alle tue attività promozionali.