Sandra Iacone, il marketing dei territori tra ascolto e strategia

Sandra Iacone è una consulente freelance di marketing e comunicazione digitale, fondatrice di IS Marketing. Lavora a cavallo tra content, Meta Ads, SEO ed email marketing, con una specializzazione che la contraddistingue: progetti legati al turismo, alla cultura e alla valorizzazione dei territori, dai cammini alle realtà artistiche e culturali locali.

Nell’intervista che segue racconta perché comunicare un territorio sia diverso dal comunicare un brand, come decide da dove partire quando le leve a disposizione sono tante, l’errore più comune di chi promuove cultura e territorio sui social, e il progetto di cui è più orgogliosa: IS Marketing, la sua piccola boutique digitale. Chiude con un consiglio a chi vuole valorizzare un territorio con un budget limitato.

Hai lavorato molto su progetti legati a turismo, cultura e valorizzazione del territorio: cosa rende diversa la comunicazione digitale di un territorio o di un progetto culturale rispetto a quella di un brand “classico”?

Un territorio non è un prodotto pensato a tavolino, con caratteristiche e promesse già decise. È una rete viva, spesso millenaria, fatta di persone e luoghi, di radici e tradizioni, di ruoli, storie e racconti che passano di generazione in generazione.

Per questo comunicare un territorio, o un progetto culturale, è diverso dal comunicare un brand. Le aspettative in gioco sono molte di più, e molto più intrecciate. Non racconti soltanto ciò che vuoi promuovere: entri in una storia collettiva, che c’era prima di te e continuerà dopo di te.

Credo che il primo passo sia conoscerla, questa rete. Entrarci piano, con rispetto e curiosità, come si entra in casa d’altri. Ed è una scoperta che non finisce mai, perché un territorio non sta fermo. Cambia, cresce, intreccia nuove relazioni, senza perdere le proprie radici. La comunicazione dovrebbe camminargli accanto: restituirne i colori, le particolarità, anche le contraddizioni. Senza appiattirlo in un racconto costruito solo per attirare visitatori.

Eppure non penso che questo valga solo per i territori. Anche un prodotto, per raccontarlo bene, bisogna conoscerlo e, in qualche modo, amarlo. Persino una saponetta: se non l’abbiamo provata, toccata, annusata, se non ha convinto noi per primi, come possiamo convincere qualcun altro a comprarla?

Forse la differenza è tutta qui. Un prodotto possiamo imparare a raccontarlo. Un territorio, prima, dobbiamo imparare a sentirlo, a viverlo, a farne parte. Almeno un po’.

Lavori su più leve insieme — content, Meta Ads, SEO, email marketing: come decidi, all’inizio di un progetto, da dove partire e quali canali prioritizzare?

Non parto mai dai canali: parto dal progetto. Prima di decidere se puntare sui contenuti, sulla SEO, sulle campagne o sull’email marketing, cerco di capire quale risultato dobbiamo raggiungere, a chi ci rivolgiamo e con quali risorse. Soprattutto, guardo che cosa funziona e che cosa no nelle connessioni che il progetto ha già, online e offline: canali, strumenti, persone, collaborazioni.

Il mio lavoro è mettere insieme questi elementi e stabilire delle priorità. Non sempre serve più visibilità. A volte le persone arrivano già sul sito, ma non trovano le informazioni che cercano; altre volte il problema sta nella chiarezza dell’offerta, nel percorso di prenotazione o nella gestione dei contatti. Finché quei passaggi non funzionano, portare più persone significa solo farne inciampare di più nello stesso punto.

C’è poi la dimensione del tempo. Le esigenze di un progetto cambiano durante l’anno, e la strategia deve sapersi adattare. Nei periodi di maggiore attività diventano centrali le campagne, la community e il customer care; nelle fasi più tranquille c’è spazio per l’analisi dei dati, la SEO, le relazioni e l’ottimizzazione dei processi.

Un esempio: in alcuni progetti turistici WhatsApp è diventato il punto d’arrivo di percorsi iniziati altrove, sui social, da una campagna o dal sito. È lì che le persone chiedono chiarimenti e spesso prendono la decisione finale. Per questo anche la cura della relazione e dell’assistenza fa parte della strategia di comunicazione. Di recente, in una campagna per un cammino, i numeri pubblicitari erano ottimi, ma le iscrizioni non crescevano allo stesso ritmo. Mettendo a confronto i dati della campagna, il comportamento sulla pagina e le conversazioni con chi ci aveva scritto, abbiamo capito che andavano rivisti il remarketing e il percorso su WhatsApp.

Il mio criterio è cercare la soluzione più semplice, funzionale e sostenibile, senza moltiplicare gli strumenti solo perché sono disponibili. Una buona strategia non è quella che usa più canali, ma quella che li fa lavorare insieme, ognuno con una funzione precisa.

Qual è l’errore più comune che vedi fare a chi promuove un territorio o un progetto culturale sui social?

L’errore più comune, secondo me, è pensare che promuovere un territorio o un progetto culturale significhi confezionare qualcosa da vendere. Si sceglie un’immagine d’effetto, si scrive un testo accattivante, si lancia una campagna e si pensa di aver fatto comunicazione.

Ma un territorio, la cultura, il turismo sono ecosistemi complessi. Prima di raccontarli bisogna studiarli, conoscerne le peculiarità e, soprattutto, ascoltare le persone che li vivono e li costruiscono ogni giorno.

Se vuoi raccontare un territorio, devi ascoltare anche gli anziani, raccogliere quelle storie tramandate che non trovi nelle brochure e che, qualche volta, ti restano addosso. Se vuoi comunicare un progetto artistico, devi confrontarti con chi l’ha ideato, comprenderne la visione, entrare nel suo linguaggio. Una performance non è soltanto qualcosa da spiegare: è qualcosa a cui partecipare, da vivere prima ancora di raccontare.

Questo lavoro richiede ricerca, sensibilità, competenza e una curiosità che non si esaurisce mai. Devi avere voglia di approfondire, di scoprire ogni volta qualcosa di nuovo. E devi amare ciò che racconti: riconoscerne il valore e sentirne la responsabilità.

Oggi possiamo chiedere all’intelligenza artificiale di scriverci un post in pochi secondi. Ma se prima non abbiamo fatto i compiti a casa, otterremo solo parole ben scritte, intercambiabili con quelle di mille altri luoghi o eventi. L’AI è uno strumento straordinario, io non potrei più farne a meno, ma non sostituisce la conoscenza, l’esperienza e l’ascolto.

Alla fine il rischio è sempre lo stesso: confezionare bene qualcosa che non si conosce. Uno strumento si impara a usare. Ma per comunicare davvero bisogna prima ascoltare, ed è un lavoro che nessuno può fare al posto nostro.

Ci hai detto che lavori sia a tariffa oraria che a pacchetto: come decidi quando proporre una formula o l’altra a un cliente?

Anche in questo caso è il progetto a suggerirmi la formula più adatta.

Quando l’obiettivo è circoscritto, le attività sono ben definite e posso stimare con buona precisione tempi e scadenze, preferisco proporre un pacchetto, con un compenso complessivo. Chi mi affida il lavoro conosce fin dall’inizio il costo, e io posso organizzarmi per consegnare quanto concordato.

Ci sono però incarichi che, per loro natura, non consentono previsioni altrettanto precise. Se devo analizzare un database, conosco la quantità di dati da elaborare e posso stimare il lavoro necessario. Con la SEO è diverso: posso definire e preventivare un’analisi iniziale o una serie di interventi, ma non posso sapere in anticipo quanto lavoro servirà per migliorarne i risultati.

La SEO, in fondo, è un po’ come una vigna: chiede tempo, attenzione e cure continue, stagione dopo stagione. Più approfondisci, più emergono nuove possibilità di intervento. Analizzi, correggi, misuri i risultati, scopri nuove criticità e nuove opportunità. Non è un lavoro che finisce necessariamente con una consegna.

Lo stesso vale quando bisogna rimettere mano a un progetto già avviato: a volte bastano poche ore, altre volte emergono problemi che richiedono settimane o un supporto continuativo.

In queste situazioni preferisco lavorare a tariffa oraria, oppure concordare un monte ore mensile. È una formula che adatta il lavoro alle necessità reali, senza dover gonfiare un preventivo per cautelarmi da imprevisti che potrebbero anche non verificarsi. Preferisco che si paghi il lavoro effettivamente necessario, non una serie di rischi soltanto ipotizzati.

Per me il principio è sempre la trasparenza: definire con chiarezza che cosa posso fare, quanto costa il mio lavoro e quali risultati possiamo ragionevolmente perseguire, senza promettere tempi o traguardi che non dipendono interamente da me.

C’è un progetto, tra quelli che hai seguito, di cui sei particolarmente orgogliosa? Raccontacelo.

Non può che essere IS Marketing, la mia piccola boutique.

È diversa da tutti gli altri progetti che seguo, perché è mia. È casa mia, il mio laboratorio, la cavia perfetta per ogni esperimento.

Sono un dinosauro del web: il mio primo computer era un Olivetti. Da allora non ho mai smesso di studiare, e non solo il marketing. Il digitale cambia più in fretta di qualsiasi manuale, e chi collabora con me ha diritto a qualcuno che sappia cosa funziona oggi.

IS Marketing è il posto dove metto alla prova quello che imparo. Qui faccio lo stesso lavoro che svolgo ogni giorno: promozione, ottimizzazione, analisi. Provo un tool, un plugin, un nuovo flusso di lavoro e, se funziona, lo porto alle realtà con cui collaboro. Ed è spesso da qui che nascono nuove collaborazioni, nuove sfide, nuove possibilità.

Su IS Marketing decido io cosa fare, come e quando. È una libertà bella, ma porta con sé una responsabilità. Ci sono successi e insuccessi, dubbi, giorni in cui tutto sembra possibile e altri in cui ti chiedi se stai andando nella direzione giusta. E spesso nessuno con cui condividere le decisioni, a parte l’intelligenza artificiale, che però mi dà sempre ragione.

I progetti che mi affidano hanno sempre la precedenza, e IS Marketing viene dopo. Cresce piano, più piano di quanto vorrei, al passo dei cammini che racconto.

Non è il progetto più appariscente, ma è quello che sento più mio. Ed è quello di cui sono più orgogliosa.

Che consiglio daresti a chi vuole promuovere un territorio o una realtà culturale con un budget limitato?

Il primo consiglio è fare rete. Non lo dico come formula di circostanza: con un budget limitato è una delle risorse più preziose.

Un territorio ha già un patrimonio straordinario di persone, storie, competenze, associazioni, operatori e istituzioni. Prima ancora di pensare alla pubblicità, cercherei di capire chi sta già lavorando per valorizzarlo, quali iniziative esistono, quali circuiti e canali istituzionali si possono raggiungere e con chi si può collaborare.

L’esperienza dei Cammini mi ha insegnato molto. La promozione è importante, ma da sola non basta. Un progetto va reso riconoscibile e accessibile, va inserito nelle reti giuste e accompagnato da relazioni coltivate nel tempo, anche quando i risultati tardano ad arrivare. Fiducia e pubblico non si costruiscono in un giorno.

Poi sperimenterei, senza disperdere le poche risorse: meglio pochi strumenti usati bene, ascoltando le risposte del pubblico e correggendo la rotta, che cercare di essere ovunque.

E racconterei storie vere: con poco budget, una storia autentica arriva più lontano di qualsiasi campagna.

Ma soprattutto direi di non essere mai avari: di idee, di informazioni, di contatti, di tempo. Condividere non significa perdere qualcosa, significa creare le condizioni perché qualcosa cresca.

Umiltà, ascolto, curiosità e perseveranza non costano nulla, ma fanno una differenza enorme. E credo che valga per qualsiasi progetto che voglia durare nel tempo.