Il funzionamento del Programmatic advertising
Oltre la metà degli annunci online sono gestiti da una programmazione automatica. Una percentuale in grande crescita che lascia intendere un radicale cambiamento nel tradizionale approccio al marketing, dove l’interazione fra buyer e seller era molto più mediata e processuale. È il cosiddetto programmatic advertising. Con questo termine si identifica il mercato automatizzato di spazi pubblicitari online che avviene per mezzo di piattaforme informatiche. Il metro di misura del valore di ogni spazio e di ogni annuncio è sempre relazionato alle interazioni dei visitatori: ogni visualizzazione del contenuto viene chiamata impression e viene conteggiata ed elaborata.
L’acquisto programmatico di spazi pubblicitari si riferisce all’uso di software il cui scopo è determinare quando, dove e come inserire i propri annunci. In altre parole, sono le macchine – e non gli uomini – a decidere di investire o non investire in pubblicità a particolari condizioni. La cosa ha una rilevanza perché fondamentalmente si traduce in una sola parola che generalmente piace molto a chi si occupa di produzione: efficienza. L’uso del software basato su algoritmi sempre più accurati permette di superare infatti le distorsioni – bias – a cui spesso vanno incontro i decisori umani in ambiti come questi. D’altronde, il valore di un esperto di marketing stava proprio nella capacità di prendere decisioni senza cadere in inganno rispetto a tali distorsioni. Ma è risaputo che un consulente può costare moltissimo senza peraltro poter garantire la benché minima percentuale di successo.
Chi sta pensando al cosiddetto real-time bidding (RTB) – cioè il sistema di aste in tempo reale degli spazi pubblicitari – ha probabilmente capito a cosa ci stiamo riferendo. Ma sarebbe un errore pensare che l’RTB esaurisca le possibilità del programatic advertising. Sarebbe più corretto affermare che l’RTB è una parte importante di questo tipo di advertising.
Il funzionamento generale del processo è piuttosto semplice. Attraverso un software dedicato, chiamato DSP (Demand Side Platform) che si collega ai migliaia di siti web offerenti, il marketer sceglie budget e target e crea la sua campagna online. Il proprietario di un sito invece fa lo stesso con il valore delle impression e lo scambio di domanda ed offerta viene gestito dal cosiddetto Ad Exchange, che oltre a fornire un profilo anonimo dell’audience valuta le offerte e stabilisce chi si aggiudica l’asta fra centinaia o migliaia di offerenti.