Perché Priceline ha scelto l’advertainment (e perché ha scelto il capitano Kirk come negoziatore)?

Dall’incontro del messaggio pubblicitario con le tecniche dell’intrattenitmento nasce quello che si definisce advertainment. Il termine è forse poco gradevole all’orecchio, ma descrive una realtà sorprendentemente diffusa che, soprattutto grazie alla comunicazione della rete, è sempre più sviluppata e frequente.

Alcuni esempi possono dare un’idea di cosa si tratta: chi si ricorda del salto da record che Felix Baumgartner ha eseguito dall’altezza di 39,9 chilometri? L’evento era seguito in diretta da 8 milioni di spettatori, ed era stato concepito e interamente prodotto da Red Bull.

A guardare bene, quindi, l’advertainment è quasi ovunque. Non fa eccezione il noto gruppo Priceline, che si è da tempo distinta per una campagna pubblicitaria efficace e che ha rapidamente colto nel segno facendo proprie queste tecniche di comunicazione. Uno dei punti chiave di questo successo è tra l’altro la presenza dell’attore William Shatner, ovvero il Capitano Kirk in Star Trek, che rappresenta il negoziatore intenzionato a trovare l’affare migliore per il prossimo grande viaggio dei clienti di Priceline.

Qualcosa è cambiato, comunque, nell’ultima tornata di spot pubblicitari. Per rinnovarsi, l’azienda ha studiato e analizzato i cambiamenti del comportamento dei viaggiatori e dei propri clienti, rilevando che il 75 per cento dei viaggi su Priceline.com avvenivano nel giorno stesso o nel giorno successivo al check-in. Di conseguenza, oltre a delle ristrutturazioni dei vari portali di accesso al servizio, è mutata anche la proposta pubblicitaria: sono nati sette spot televisivi e ventisette video ottimizzati per YouTube, in cui Shatner non appare più in prima persona ma esclusivamente come voce narrante a sottolineare l’andamento degli eventi. Il contenuto di questi video esprime tutta la capacità magnetica dell’advertainment nell’offrire un intrattenimento scambiandone il contenuto con un messaggio pubblicitario.

Dal momento che si trattava di un cambiamento strategico e di un cambiamento nell’agenzia di advertising, l’idea di rinnovare il contenuto pubblicitario era quasi necessaria. Secondo i responsabili della nuova campagna, però, Shatner è stato comunque mantenuto in virtù delle sue grandi doti di narratore e perché avrebbe creato continuità con il passato, visto che è fortemente associato a Priceline. L’idea, comunque, è di allontanarsi dal Negoziatore in maniera definitiva puntando sull’advertainment in un modo più pervasivo e deciso.