Il food storytelling: come promuovere il Food&Beverage

Stimolati da un recente caso di promozione di una startup di Food&Beverage sui social, pubblichiamo oggi una breve intervista concessa tempo fa ad una studentessa di marketing, che stava lavorando alla sua tesi di laurea.

Obiettivi e Filosofia:

a) Qual è la missione principale della vostra azienda nel settore del food storytelling?

Creare un racconto originale e multimediale, integrato con la storia aziendale e con il territorio.

b) Come definireste il vostro approccio al food storytelling e in cosa si differenzia, secondo voi, rispetto ai vostri principali competitors?

Siamo tra le poche agenzie in Italia ad avere un approccio al digital che si ispira alle metodologie del growth marketing.
Nei casi di storyelling testuale ospitato su sito aziendale abbiamo un approccio fortemente SEO oriented che ci permette sia di valorizzare il brand committente che di ottenere risultati commerciali.

Processo di formulazione del piano di digital marketing:

a) Come strutturate il vostro piano di digital marketing? In quali fasi principali si compone?

Intervista conoscitiva, primo briefing interno ‘creativo’, secondo briefing interno ‘operativo’. Poi stesura del calendario editoriale. Le tempistiche di reportistica sono variabili in relazione ai casi, ai kpi e alle preferenze della committenza.

Processo Creativo e Collaborazioni:

a) Quali sono i principali step che compongono il vostro processo di creazione di food marketing?

Organizziamo sempre un primo brief creativo collettivo in cui decidiamo stile e taglio della comunicazione. I contenuti specifici vengono poi decisi individualmente dal project manager, in accordo col cliente.

b) In che modo collaborate con chef, ristoranti o altre figure del settore alimentare per sviluppare le vostre storie?

Il tentativo è sempre quello di cercare delle storie sensate a livello commerciale ma anche interessanti in un’ottica di comunicazione. Si va sempre “a caccia di storie”, ovunque esse siano.

Coinvolgimento del Pubblico:

a) Quali strategie adottate per coinvolgere il pubblico attraverso i vostri contenuti digital e social?

Utilizziamo le tecniche di base della narrativa facendo attenzione all’introduzione del tema, agli incipit dei contenuti, all’esordio narrativo, alla spannung e ai finali. Si prova sempre a descrivere le persone coinvolte in modo verace e coinvolgente. Cosa non sempre facile.

b) Come misurate l’efficacia delle vostre storie in termini di coinvolgimento e impatto sul pubblico, anche a livello di vendite/conversioni?

Dipende dalla piattaforma utilizzata. Su sito web usiamo Google Analytics, sui social gli Insights nativi.

Tecnologie e Piattaforme:

a) Quali strumenti digitali o piattaforme preferite utilizzare per diffondere i vostri contenuti sul food?
b) In che modo l’innovazione tecnologica ha influenzato il vostro approccio al food storytelling?

a) Negli anni recenti tra le piattaforme a condivisione sociale si sono imposti alcuni network di grande impatto visivo, in modo particolare Instagram, che già si era qualficato per la condivisione delle foto, e successivamente TikTok, che si qualifica come piattaforma di riferimento per la condivisione di video brevi in formato verticale.

b) I più recenti network ad impatto visivo hanno dato molto vigore al food storytelling, costringendo creator ed agenzie a curare in modo più professionale la realizzazione iconografica ed audiovisiva in favore del comparto Food & Beverage. I classici programmi di fotoritocco, come Photoshop, sono stati affiancati da applicazioni specifiche per l’editing via smartphone, e in genere tutto il settore ha dovuto fare i conti con la filiera di software per la post-produzione video, per il montaggio – via dekstop – e l’editing – anche via smartphone – dei contenuti audiovideo.

Riscontri e Sfide:

a) Quali sono le sfide più comuni che incontrate nel creare e diffondere storie legate al food?
b) Quali sono, invece, i principali successi che avete ottenuto nell’ultimo periodo?

a) L’Italia è il paese dalle mille ricette e dalle innumerevoli tradizioni gastronomiche. Ma è anche vero che il settore del Food & Beverage ha iniziato ad investire più seriamente sulla presenza online da poco meno di un decennio, ormai, e quindi non è più così scontato saper offrire l’originalità al pubblico, pure quando si racconta l’eccellenza. Questo vale tanto per il prodotto enogastronomico che per la cucina e il comparto ristorativo. La sfida è saper comunicare con originalità e gusto ben sapendo che ci saranno prodotti competitor affini con cui competere, ma che si vuole comunque accendere l’interesse del pubblico con quel mix di elementi – immagine, testo e contesto – che possano fare la differenza in termini di comunicazione.

b) Riteniamo un successo aver saputo ampliare la nostra forza creativa coinvolgendo professionisti dell’audio-video che potessero arricchire l’esperienza del pubblico con contenuti specifici.
Nella creazione di contenuti social, ma anche di siti web per aziende di settore, le nostre skill storiche, nel copywriting, nel social media management, nel web development, si sono affiancate a quelle della produzione di immagini e video di altri professionisti, andando a completare il team creativo in vista dei nuovi standard di comunicazione che lo sviluppo della Rete permette.

Anche le aziende hanno dato riscontro alla crescita del settore in ambiente digitale, ed è quindi stato per noi un successo verificare la possibilità di accedere a contratti e commesse le più variegate possibili, dal prodotto enogastronomico di qualità fino alla ristorazione collettiva di massa (fast food, food service, franchising, etc etc) e alla ristorazione di qualità, che era sempre stata presente e attiva sul fronte della richiesta di servizi web.

Etica e Sostenibilità:

a) Qual è il vostro approccio all’etica e alla sostenibilità nel food storytelling?
b) In che modo integrate tematiche etiche e sostenibili nelle vostre storie sul food?

a) Raccontiamo fedelmente le istanze etiche e di sostenibilità affrontate dal cliente e dai suoi prodotti. Non possiamo ‘inventarci’ un’etica dove non c’è, anche perché srebbe scorretto nei confronti del pubblico. Se invece ci accorgiamo che c’è una storia positiva da sviscerare siamo i primi ad insistere con la committenza per mettere in luce quel frammento – nella produzione quanto nella trasformazione – che rivela una sensibilità a livello ambientale, di impatto sul territorio e sul mondo del lavoro nel suo complesso.

b) Con discrezione e con moderazione. Riteniamo cioè che la sensibilità etica ed ambientale possano essere un addendum positivo per un prodotto che rimane valido a prescindere. Quindi i richiami espliciti a questa sensibilità fanno parte del racconto, di certo, ma ne sono un aspetto di corredo, un valore aggiunto su una base già solida.
La gente vuole mangiare cose buone. Se poi sono ‘buone’ anche nel senso della coscienza civica questo è senz’altro da porre in evidenza, ma non può essere il traino del consumo.
Ci sono comunque frazioni del settore che fanno del consumo consapevole il tratto forte della loro comunicazione e della loro collocazione di mercato. Ma la centralità del gusto rimane predominante, in genere.

Tendenze Future:

a) Come prevedete che il settore del food storytelling evolverà in futuro?
b) Quali trend emergenti pensate influenzeranno il modo in cui raccontate storie legate al cibo?

a) La domanda è molto interessante ma per ovvi motivi di sintesi siamo costretti a rispondere per “parole d’ordine”. Pensiamo ci sarà uno sviluppo dell’influencer marketing e del venue marketing, che è un’attività che pochissimi in Italia offrono in modo coerente, a livello di agenzie in ambito digital.

La location e il testimonial troveranno un momento di incontro nella produzione di eventi e di contenuti contestuali in grado di raccontare il prodotto – sia esso un alimento o un locale nella ristorazione o nel consumo – nel momento del suo consumo effettivo.

Il Food & Beverage si presta al racconto del ‘real time’ della sua fruizione, e le nuove mode digitali permettono di accogliere tale predisposizione stimolando sinergie particolarmente interessanti.

b) Dalla produzione agroalimentare fino alla cucina, fino al consumo finale, ogni fase della filiera riceverà un’attenzione meno superficiale rispetto al racconto stereotipato che si è dato nel primo decennio di ‘food marketing’ nell’ambito digital.

Si racconterà meglio la produzione con indagini sul campo – testimoniate con contenuti video – per dare corpo al know-how eccezionale che questo paese offre nella produzione del prodotto agro-alimentare.
Si racconterà la cucina di qualità in un modo sempre più confidenziale, strizzando l’occhio all’intrattenimento – e non più solo allo sterile ‘prontuario di cucina’ della cara vecchia ‘ricetta’.

Si raccconterà infine il consumo – e i luoghi del consumo – cercando di restituire al pubblico quell’idea di ‘convivio’ che il Food & Beverage in fondo ha sempre veicolato, a livello privato.
Porteremo influencer e creator a mangiare dagli chef, o il contrario, gli chef a cucinare per i testimonial.

Impatto del COVID-19:

a) Come è cambiato il vostro business in seguito all’emergenza da COVID-19?
b) Sono emerse, nel periodo post-covid, delle tendenze nuove nell’ambito del food marketing?

a) C’è stata una inevitabile pausa negli investimenti da parte del settore Food, come anche del turismo se è per questo. A questo freno inevitabile in questi settori ha però corrisposto un picco di partecipazione digital del settore Health, che in qualche misura siamo stati in grado di intecettare a diverso livello.
Naturalmente quello connesso alla salute e alla medicina in senso stretto è uno storytelling molto diverso, per certi versi meno maturo rispetto a quello del Food, ma che ha trovat una spinta all’esposizione pubblica molto forte nel periodo del Covid e dal 2020 ancora a tutt’oggi.

b) Dopo la crisi pandemica sono stati i locali a spingere per riprendere le iniziative di comunicazione pubblica. Come già accennato sopra la tendenza è quella di associare al prodotto enogastronomico la presenza fisica – del consumatore ma anche del testimonial – all’atto della fruizione della cucina, della pietanza, del locale pubblico. L’influencer marketing, quindi, con una particolare attenzione per la valorizzazione della location, dell’atto pubblico del consumo enograstronomico.