Cos’è il review marketing e perché è fondamentale per vendere di più

Il review marketing è la formula con cui vengono racchiuse tutte le attività di un’azienda volte a incrementare, gestire e valorizzare le recensioni per aumentare il numero di vendite. La diffusione delle recensioni interessa oggi quasi tutti i settori del business ma, in alcuni campi, è particolarmente rilevante.

Per molti versi, il marketing delle recensioni può essere considerato un settore definito del più generale passaparola. Un “word of mouth” che ha la caratteristica fondamentale di essere scritto e quindi di rimanere visibile potenzialmente a tutti gli utenti, ma anche di poter essere utilizzato in modo trasversale su altre piattaforme rispetto a quelle in cui viene generata la recensione. Una recensione positiva su Amazon può naturalmente essere condivisa sui social media aziendali.

La sua importanza deriva dal successo di alcune piattaforme internazionali a tutti note, come TripAdvisor, Yelp, Amazon…
Il segreto di Pulcinella del review marketing sta, naturalmente, nella qualità dei prodotti e dei servizi offerti. Se la cucina di un ristorante non è buona, c’è poco che il marketing possa fare, le recensioni saranno negative. In un recente manuale di marketing turistico che ho avuto il piacere di scrivere con Fabio Papalia, Identità, target e pricing dei B&B, ci siamo soffermati proprio sulle basi della comunicazione nel settore extra-alberghiero. Alla fine è da queste basi che parte ogni ragionamento, anche complesso, sul marketing. Se volete acquistarlo lo trovate su Amazon, anche in formato Kindle.

Fatta salva però la qualità del servizio offerto, è chiaro che il modo in cui si risponde alle recensioni, le strategie impiegate per incentivarle, il modo di valorizzarle una volta ricevute, sono dei punti centrali.

A cosa servono le recensioni nel marketing?

L’importanza delle recensioni nel web marketing è presto detta: il feedback positivo di un cliente ha un valore di gran lunga superiore a qualsiasi comunicazione aziendale. Posso scrivere mille volte che la mia azienda è straordinaria, ma se chi poi la prova la giudica mediocre, tutto ciò che ho scritto verrà trascurato. Nel medio periodo l’impatto delle recensioni tenderà a prevalere sugli sforzi promozionali.

Al di là di questa banale considerazione, vale la pena sottolineare che le recensioni positive hanno un benefico impatto su almeno tre aspetti del marketing. Il primo è che tendono a migliorare il tasso di vendite e il ROI. Spesso i prospect indecisi decidono proprio sulla base dei feedback dati dai precedenti clienti. Il secondo è che avere buone recensioni migliora tendenzialmente il posizionamento interno alle piattaforme.
Non è semplice capire, per ogni singola piattaforma, quanto tale miglioramento sia diretto o indiretto, ossia se l’algoritmo consideri un alto numero di recensioni positive un fattore diretto di posizionamento o se l’incremento del ranking derivi proprio dal miglioramento dei tassi di conversione. Ogni algoritmo, del resto, ha un suo funzionamento specifico. Sta di fatto che l’alto numero di recensioni positive impatta con evidenza sui posizionamenti interni in tutte le principali piattaforme che utilizzano le recensioni.

Infine, bisogna anche menzionare la positiva influenza delle recensioni sulle ricerche effettuate dall’intelligenza artificiale. La cosiddetta GEO è un settore nuovo del marketing che è destinato ad avere sempre maggiore rilievo. Il ragionamento fatto dai LLM quando consigliano una determinata attività commerciale è sicuramente complesso e tiene in conto vari fattori difficili da definire con chiarezza. Tra cui, naturalmente, il tipo di prompt inserito dall’utente. Ma in ogni caso le recensioni rientrano all’interno del ragionamento, quelle di Google in particolare.