Come gestire le recensioni negative

La gestione delle recensioni è un tema che tende ad essere un po’ spinoso. Alcuni clienti, infatti, possono lasciare recensioni negative sulla base delle loro considerazioni personali, talvolta discutibili, per usare un eufemismo. Ricevere una cattiva recensione, magari non meritata, non è una bella esperienza anche perché contestare una recensione non è affatto semplice e le piattaforme tendono a dare maggiore rilevanza alla recensione che alla risposta.

Le considerazioni che farò in questo articolo valgono per tutti i settori, ormai numerosi, in cui è possibile lasciare recensioni. Ma sono davvero cruciali in particolare per il B&B marketing, uno degli argomenti su cui stiamo scrivendo con maggiore frequenza.
Una delle principali differenze, penso, tra un host professionista e un host amatoriale, sta proprio nel modo di rispondere alle recensioni.

Cliente e venditore non stanno sullo stesso piano di rapporto

Una recensione non va trattata come un rapporto personale tra due persone. Il gestore non dovrebbe prendersela a male per una recensione negativa né rispondere al cliente per le rime, come spesso viene fatto.

Tra i tanti video che girano sui social, mi è capitato ieri di vedere il reel di un ristoratore che rispondeva, abbastanza innervosito, ad una recensione su TripAdvisor di un cliente che gli aveva dato un brutto punteggio per un pranzo della giornata di Pasqua. Il ristoratore spiegava all’ospite le difficoltà nel lavorare in una giornata di pienone e sensibilizzava l’ospite al rispetto del lavoro altrui.

Una risposta, insomma, umanamente comprensibile. Tutti sappiamo quanto possa essere fastidioso un giudizio negativo, dato magari con tono sgradevole. Occorrerebbe però avere un approccio meno personale con le recensioni negative. Non farle diventare un battibecco tra due persone con idee diverse. Cliente e venditore non sono sullo stesso piano. Chi vende è – o dovrebbe essere – un professionista, chi acquista è un non professionista che esprime il suo giudizio amatoriale su un’esperienza avuta nell’usufruire di un prodotto o di un servizio.

Rispondere in malo modo a una recensione non ha nessuna utilità. Il cliente talmente non soddisfatto da un servizio da lasciare una recensione negativa non tornerà più, è un cliente perso. In un’ottica meramente commerciale, non ha nessun senso mettersi a discutere con lui. Mentre avrebbe senso farlo in un rapporto privato. Ma, appunto, le recensioni non sono rapporti privati.

Le recensioni sono strumenti di marketing. In primo luogo per le piattaforme che le gestiscono, e in secondo luogo per le attività che decidono di iscriversi a quelle piattaforme. Il caso di Tripadvisor naturalmente è più complesso perché si può essere inseriti all’interno di quel portale senza farne esplicita richiesta, semplicemente perché si è degli esercizi pubblici.

In ogni caso, i portali per le recensioni sono strumenti di marketing e come tali andrebbero trattati, non come un luogo in cui fare polemiche.
Ora, se approcciamo ad un portale di recensioni in questo modo, considerandolo cioè come un potenziale alleato nelle nostre attività di marketing, che senso ha la nervosa risposta data dal ristoratore sui suoi social a una recensione negativa? Non molto. Il ristoratore ha sostanzialmente dato una grande rilevanza alla recensione negativa, facendola arrivare anche a gente che mai l’avrebbe letta, corredata da una sua risposta per un cliente che probabilmente non la ascolterà mai.

Le risposte non dovrebbero mai essere rivolte a chi ha lasciato la recensione

Anche se può apparire strano, quando si risponde a una recensione negativa non bisognerebbe mai scrivere per interloquire con chi ha lasciato la recensione. Quel cliente si è fatto ormai una idea negativa della nostra azienda, non va convinto del contrario. Bisogna scrivere a chi conta davvero, ossia a tutti gli altri potenziali clienti che leggeranno quella recensione e la nostra risposta.

E’ a loro che bisogna spiegare perché le critiche scritte nella recensione negativa non sono vere o, se sono vere, minimizzarle e inserirle nel contesto più ampio di un’esperienza positiva.

Personalmente, si può naturalmente restare offesi da una recensione negativa. Ma professionalmente la risposta a una recensione negativa è uno strumento di marketing come tutti gli altri. Un’occasione per ribadire la validità della propria attività a tutti gli altri potenziali clienti.

Il problema delle piccole attività

Gestire le recensioni negative nelle piccole attività è più complicato rispetto alla gestione in una grande azienda. Questo perché le critiche ricevute da una piccola attività possono essere facilmente scambiate – e spesso lo sono – per critiche a noi come persone.
E’ chiaro che al “signor Hilton” non importerà nulla di una recensione negativa di un suo hotel. Non leggerà quella recensione, e se anche la leggesse, le critiche non sarebbero probabilmente rivolte a lui. Nel caso di un host di un piccolo B&B, tutte le critiche fanno invece capo, in qualche modo, a lui.

E’ per questo che le risposte sbagliate alle recensioni vengono fatte spesso da piccole aziende. Ristoranti, B&B, case vacanze…Se a rispondere è direttamente chi viene criticato, è anche normale che il suo tono sia più astioso e personale. Ma sta proprio in questo la professionalità, nel comprendere che una attività, al limite anche fosse un’attività individuale, non è mai una persona. Quando si risponde a una recensione negativa bisogna dare la migliore risposta per la propria attività. Non la risposta che più ci soddisfa personalmente.

Per questo è una buona idea attendere del tempo prima di rispondere. La prima lettura di una recensione è inevitabilmente personale. L’host vuole legittimamente conoscere l’opinione di chi è stato proprio cliente. Se la recensione è negativa, tuttavia, è assolutamente normale che alla prima lettura la reazione sia negativa. Di sdegno, di rabbia, di frustrazione. Tutte emozioni normalissime e talvolta anche appropriate. Ma che non hanno nessuna utilità – anzi – in un’ottica di marketing.

Se si risponde con rabbia ad una recensione negativa, il cliente che l’ha lasciata potrebbe anche rendersi conto di aver sbagliato. Ma questo non è importante in senso commerciale. Quello che invece conta, ed è dannoso, è che l’azienda dà un’immagine rabbiosa di sé a tutti coloro che non la conoscono, ossia ai futuri potenziali clienti.

Aspettare qualche ora aiuta ad approcciare alla risposta in senso professionale, comprendendo che si è all’interno di una dinamica commerciale pubblica e non di un litigio personale.

Cosa evidenziare nella risposta alle recensioni negative

Una volta capita la mentalità con cui rispondere a una recensione negativa e qual è il reale interlocutore della risposta (i potenziali futuri clienti), rispondere correttamente diventa più semplice.

La risposta diventa in sostanza una rettifica degli aspetti non veri della recensione e un migliore inquadramento degli aspetti critici reali. Facendo finta di rivolgersi a chi ha lasciato la recensione – ma rivolgendosi in realtà ai futuri lettori – bisogna mostrare, con garbo, eventuali incongruenze della recensione negativa in modo da riportare l’opinione negativa al suo reale peso.

La recensione deve essere derubricata dal futuro lettore a un’opinione personale di un non professionista (come realmente è), mentre la risposta del venditore deve essere letta come la reale descrizione della qualità dell’attività commerciale. Confermata, del resto, da tante altre recensioni positive più benevole.

Cosa imparare dalle recensioni negative

Ci sono dei casi in cui numerose recensioni si soffermano su criticità particolari del venditore. Quando ciò avviene, l’azienda deve prendere atto della situazione e intervenire concretamente sulle problematiche. Se più recensioni segnalano che il personale di una struttura è scortese, il venditore deve concretamente intervenire, migliorando la situazione. Indipendentemente dalla propria opinione personale in merito.

Se il personale è realmente scortese o no, poco importa. Quello che conta è che le persone lo percepiscono come scortese, il venditore deve quindi cambiare il proprio modo di agire. Sempre senza entrare in una discussione personale.

La recensione negativa è quindi uno strumento di marketing anche perché permette al venditore di migliorare gli aspetti che vengono percepiti dai clienti come non soddisfacenti.

Una recensione conta poco. La media delle recensioni è fondamentale. Migliorare gli aspetti che tendono ad abbassare la media delle recensioni è la reale risposta alle recensioni negative. La negativa opinione anomala del singolo cliente con uno sguardo peculiare sulla realtà non ha nessuna importanza. Mentre invece ripetute recensioni negative possono far fallire un business.

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