Unique Content Proposition – Come emergere online in un mare di contenuti
Nel marketing tradizionale la Unique Selling Proposition è una locuzione che riassume un concetto molto forte, prezioso.
Un business, per avere successo in modo rapido e assicurato, deve chiarire in modo inequivocabile cosa intende vendere e perché il proprio prodotto è unico rispetto a quello dei potenziali competitor.
In un’economia digitale sempre più immateriale, comunque, la costruzione del target di consumatori si sta avvicinando sempre più velocemente ad una vera e propria costruzione di un’audience di pubblico: il marketing fatto con i contenuti attrae, seduce, intrattiene e infine vende ad una platea di consumatori che hanno fruito, in primo luogo, di contenuti gratuiti, che hanno a loro volta profilato i prospect potenziali generando contemporanemente quella domanda latente del prodotto o servizio finale che si voleva vendere.
La creazione dei contenuti, quindi, non è più solo il volano per raggiungere i consumatori sulle varie piattaforme, ma anche per selezionarli, per caratterizzarli dal punto di vista della domanda.
Nella costruzione della rappresentazione digitale di un’azienda diventa quindi utile superare il modello tradizionale, dove la divulgazione informativa era strumento di acquisizione di autorità settoriale, utile a qualificare l’azienda agli occhi del pubblico e a perfezionare il processo di vendita, intercettando un pubblico di potenziali consumatori profilati.
In un’epoca di intelligenze artificiali e di contenuti stereotipati diventa prezioso riprendere il concetto della Unique Selling Proposition per applicarlo direttamente al contenuto che forgia la leva di marketing per i prodotti o servizi che si intendono vendere.
La Unique Content Proposition è quindi un approccio editoriale che mira a differenziarsi dai contenuti tipici, qualificando i potenziali prospect tramite approcci unici, contenuti assolutamente originali che si discostano dalla divulgazione indifferenziata per sviluppare invece un modello di comunicazione ritagliato intorno al tone of voice, ai prodotti specifici, all’umore autentico dell’azienda oggetto della comunicazione.
Come si coniuga questo approccio rivoluzionario alla content creation?
Bastano pochi esempi per dare un’idea dell’impatto di questa idea sui tradizionali modelli comunicativi.
1 – Invece di proporre contenuti generalisti, rivolti ad un ampio pubblico di potenziali clienti, qualificare direttamente il target individuando in modo diretto e specifico i problemi, le opportunità, le risorse che i prodotti o i servizi in vendita possono coinvolgere. I contenuti devono quindi avere immediato riscontro con quelli che sono gli oggetti finali della campagna di comunicazione.
2 – Invece di utilizzare un tone of voice istituzionale, aperto a tutti ma necessariamente distante e impersonale, scegliere una modalità meno formale, più vicina al linguaggio comune del pubblico di potenziali prospect. Chiunque può fare la ‘lezioncina’ per educare i consumatori; ma solo chi ha vera padronanza dei problemi (che i prodotti o servizi in vendita risolvono) può riportare il livello di comunicazione al livello di chi quei problemi si pone davvero, tentando di risolverli in qualche modo nella vita di tutti i giorni.
3 – La linea editoriale deve dare riscontro della Unique Content Proposition, letteralmente inventando un percorso di divulgazione/discorso che sia in grado di porsi come unico, presso il pubblico, pur intercettando in modo almeno laterale la potenziale domanda latente dei prodotti o servizi in vendita.
Significa che occorre sviluppare una linea editoriale davvero originale e fuori dagli schemi, che sia comunque in grado di connettersi in modo diretto con le soluzioni che l’azienda vuole proporre sul mercato.
4 – Persino lo stile di scrittura o di creazione del contenuto grafico o audiovisivo dovranno risultare originali, autentici, capaci di emergere rispetto alla massa di contenuti stereotipati presenti nel settore in cui opera l’azienda. Si dovrà quindi analizzare la comunicazione dei competitor per poter quindi forgiare una strategia editoriale radicalmente diversa, capace di risultare più attraente, più funzionale, più piacevole o fruibile.
Ricordiamoci che i contenuti formano il pubblico, che poi diventa il target commerciale. La generazione del lead parte, oggi, proprio dai modelli di formazione dell’audience pubblica.
La Unique Content Proposition, quindi, è in effetti la prima leva di marketing visibile al pubblico; e si può confezionare ad hoc in favore dei prodotti o dei servizi offerti dall’azienda con l’obiettivo di posizionarli, nella mente dei potenziali clienti, caratterizzandoli in modo univoco, differenziandoli da quelli dei competitor a partire dal loro racconto pubblico.