Guida alle Landing Pages
Come strutturare le pagine di atterraggio del tuo sito
Copywriting per landing pages
Consigli utili per realizzare landing pages di successo
Se sei interessata/o ad una consulenza professionale per la creazione di landing page ottimizzate per la vendita contattaci liberamente, ti aiuteremo a trovare la soluzione migliore per il tuo progetto.
Se invece vuoi approfondire gli aspetti che rendono efficace una landing page continua la lettura di questa nostra rapida Guida sintetica alla realizzazione di landing pages di successo, troverai senz’altro spunti interessanti per migliorare il tuo sito.
Come realizzare landing pages ottimizzate
Che cosa fa scattare l’interesse nei visitatori di un sito, in modo da rendere il navigatore un potenziale utente dei contenuti che vengono offerti nelle pagine che sta visitando? Il copywriting è una delle risposte più convincenti, che si affianca naturalmente al design del sito web stesso. In altre parole, ciò che colpisce il visitatore è un contenuto, un modo efficace di comunicarlo e una struttura comoda e funzionale che lo ospita.
I consumatori diventano sempre più informati, critici ed intelligenti, ed è un processo che si svolge di pari passo con il miglioramento delle tecnologie delle comunicazioni. D’altronde, e questa è una regola molto più vecchia di internet, nel momento in cui sembra che si stia cercando di vendere loro qualcosa, si sta già perdendo credibilità. In una tale situazione, come si può convincerli a restare sul nostro sito?
La landing page è un fattore determinante. In fondo, è ovvio: si tratta della prima immagine mentale che il visitatore scopre quando arriva sulla pagina di un prodotto o di un servizio. Hanno caratteristiche particolari che le rendono diverse dagli altri elementi di un sito e che le rendono adatte per diversi segmenti di traffico, non per l’intera fascia di traffico web. Di solito il traffico giunge da pochissime fonti simili, e l’ideale sarebbe che giungesse da una sola fonte: l’opposto di una pagina home, che invece riceve traffico da migliaia di fonti diverse.
Le evidenti differenze – diversa origine del traffico e diversi obiettivi – aiutano a capire come scrivere un buon contenuto su una landing page. Si tratta di una pagina con una funzione talmente specifica da richiedere moltissima attenzione sull’obiettivo principale: pensate a cosa si vuole dai visitatori, quale sia l’invito all’azione che si desidera e da lì ci si muoverà a ritroso, pensando al tipo di contenuto che dovrà spingere a questa azione. Tutto quello che deve fare il visitatore, su una landing page, è un click: non servono contenuti eccessivamente complessi ma contenuti efficaci.
Il segreto dunque è semplificare il messaggio e renderlo evidente. La lingua inglese, che ama gli acronimi, lo riassume con KISS, che sta per Keep It Simple, Stupid! L’elenco delle caratteristiche che dovrebbero convincere un visitatore non funziona più, è ridondante e non tiene conto del fatto che probabilmente il visitatore già sa a cosa sta andando incontro e che se vuole informazioni più dettagliate le troverà più avanti. Una buona idea è inoltre quella di tenere conto degli impatti emotivi sui visitatori: le persone devono essere coinvolte non solo razionalmente e per farlo il modo migliore è raccontare una storia. Si tratta di un concetto forse abusato, ma pur sempre valido: se non riuscite ad esprimerne i contenuti in un modo interessante, la vostra landing page resterà inutilizzata.
Come strutturare una landing page
La progettazione e la realizzazione di una landing page è molto importante, in quanto rappresenta un vero e proprio strumento funzionale al raggiungimento degli obiettivi di un sito. Ovviamente una landing page deve catturare l’attenzione, e perché ciò sia possibile è importante che essa offra a colpo d’occhio un’esperienza positiva. Realizzare una landing page richiede di saper usare (bene) gli elementi e gli strumenti necessari perché si venga stimolati all’azione. È quindi importante porre attenzione sia alla sua struttura, sia all’esposizione dei contenuti.
La struttura
Qualunque sia la forma dei contenuti (testo e/o immagine e/o video), essi dovrebbero essere ben bilanciati e il messaggio che dovrebbe passare all’utente è di essere approdato su una pagina rilevante per lui. La landing page dovrebbe insomma fargli capire in modo chiaro ciò che si è in grado di offrirgli e quali vantaggi potrebbe ottenere.
In generale, è sempre più stimolante una pagina “pulita”, esteticamente essenziale, che contenga e possa veicolare messaggi in modo trasparente. È infatti molto importante che essa comunichi coerenza, l’utente ne abbia una buona percezione e non lo confonda.
Per scegliere il tono giusto è innanzitutto necessario individuare a chi ci si vuol rivolgere e qual è l’obiettivo che ci si prefigge. Sostanzialmente, i passi da fare sono quelli di attirare l’attenzione, creare interesse, proiettare l’utente nel futuro e quindi chiamarlo all’azione, sia per un acquisto diretto o per lasciare i suoi dati in un form per ricevere informazioni.
Il titolo e il sottotitolo
Grande importanza ha il titolo con cui si apre la pagina. Titoli che devono essere pertinenti e che invoglino a proseguire la lettura. Da considerare infatti che il titolo è l’elemento testuale su cui tutti ci soffermiamo di più e che va pensato con cura, non decidendolo necessariamente prima di aver scritto i contenuti, ma magari lasciandolo per ultimo.
Un utilizzo che può risultare efficace, quello di sottotitoli, ovvero brevi frasi con parole scelte ad hoc (senza dimenticare ovviamente anche la loro rilevanza SEO), che possano approfondire e spiegare meglio ciò che è stato dichiarato nel titolo.
I contenuti
Un buon titolo dovrebbe poi essere seguito da contenuti testuali efficaci, chiari per l’utente, possibilmente sintetici, strutturati in paragrafi brevi e non infarciti di inutili riempitivi (ciò vale soprattutto per aggettivi e avverbi), magari interrompendo il testo di tanto in tanto con spazi, immagini, video, elenchi puntati. Ciò dà esteticamente una forma più armonica alla pagina, ma soprattutto le “dà respiro” e favorisce l’utente a proseguirne la lettura.
La scrittura dovrebbe essere chiara, non troppo formale. Ciò che sembra funzionare di più è rivolgersi all’utente con il tu, scrivendo in prima persona, e utilizzare frasi che si potrebbero dire nel corso in una conversazione amichevole.
Importante sapersi “raccontare” in un modo differente dal panorama di offerte che affolla il web, evidenziando quel “di più” che ci distingue dagli altri. Sempre per stimolare l’utente e perché abbia una esperienza positiva, è utile anche utilizzare grassetti, sottolineature, corsivi per evidenziare elementi che potrebbero aiutarlo a individuare i concetti più rilevanti per lui.
La presenza di feedback
Ottimo riportare in una landing page esperienze e recensioni di utenti che abbiano già avuto modo di interagire con noi. Testimonianze e feedback positivi testimoniano infatti quell’affidabilità necessaria perché chi atterra sulla nostra pagina abbia il desiderio di sperimentare la stessa esperienza e quindi sia stimolato a passare all’azione, esprimendo il suo interesse ad avere un contatto con noi.
Come scrivere il testo di una Landing page
Il successo di una landing page dipende anche e soprattutto dal copywriting. È possibile cioè adottare delle strategie di scrittura che aiutano ad attirare l’utente, a trattenerlo sulla pagina e a fargli compiere l’agognato passo finale per trasformarsi in un lead.
Nella fase di programmazione è bene mettere in cima alla lista delle cose da tenere in considerazione il TOV (Tono di voce). Prima ancora di redigere la landing page, va deciso quale tono prediligere.
Sarebbe bene utilizzare il TOV che l’azienda ha adottato in tutte le sue comunicazioni precedenti. Una landing page allineata al TOV aziendale consente una maggiore identificazione con l’azienda stessa.
A questo punto però sorge spontanea una considerazione. Se la landing page è costruita per attirare nuovi clienti, allinearsi al tono di voce consueto è la strategia giusta? Si può sperimentare, ma senza stravolgere il registro consueto e senza apparire troppo commerciali. L’utente conosce la finalità di vendita di una landing page ed essere troppo smaccatamente commerciali non aiuta la conversione.
È prassi comune adottare un linguaggio informale, umoristico e irriverente, che però andrebbe utilizzato con le dovute cautele. Non tutti i prodotti possono essere presentati in questa modalità, soprattutto se troppo lontana dal TOV solito.
Una buona strategia consiste nell’utilizzare un registro linguistico che sia una via di mezzo tra l’ironia e l’autorevolezza e che abbia uno scopo più informativo che commerciale.
In ogni caso, il consiglio migliore è sempre quello di sperimentare creando almeno due versioni di una medesima landing page, così da testarle entrambe e da analizzare i risultati per capire quale tono di voce attira di più gli utenti.
Qui di seguito, cinque utili consigli per scrivere i testi di una landing page di successo:
Scrivere in base al target di riferimento: il copy di una landing page deve essere destinato a un target specifico e utilizzare il linguaggio che quel target identifica come proprio. Una landing destinata a delle casalinghe deve avere un copy diverso da una landing destinata a dei giovani imprenditori. In entrambi i testi il linguaggio dovrebbe mantenere un registro colloquiale e non forbito, con termini che appartengono all’area delle casalinghe nel primo caso e all’area dell’imprenditoria nel secondo. Parole come know-how, per esempio, non sono adatte a una landing con un target di riferimento costituito da casalinghe.
Dare subito tutto le informazioni necessarie: quando si scrive una landing page, bisogna valutare il ROTI (Return of time invested). Cosa significa? L’utente non ha mai molto tempo a disposizione e va molto di fretta. Se ha cliccato su un annuncio ed è atterrato sulla landing, deve trovare subito le informazioni più importanti, altrimenti avrà una sgradevole sensazione di perdita del suo tempo. In termini di copy, questo concetto si traduce nella necessità di dire tutto in maniera chiara, concisa e senza giri di parole. Il copy va pensato non solo per vendere il prodotto pubblicizzato dalla landing page ma per vendere la landing page stessa. Per iniziare con il piede giusto, l’elenco dei vantaggi ottenibili dall’acquisto va messo in maggior rilievo rispetto alle caratteristiche tecniche del prodotto stesso. La presentazione migliore mira a descrivere il prodotto/servizio come il mezzo per risolvere un problema dell’utente. Solo in questo modo è possibile rendere il prodotto veramente appetibile agli occhi dell’ipotetico lead. Se non si adotta questa scala di informazioni e si inizia il testo con le caratteristiche tecniche, l’utente è costretto a desumere da solo i vantaggi che possono scaturire da quelle caratteristiche. Troppo faticoso per chi ha poco tempo a disposizione!
Utilizzare in maniera corretta gli spazi: l’organizzazione degli spazi in una landing è un importante fattore di sostegno della conversione. Se il testo è lungo, va suddiviso in maniera tale da dare una minore impressione di corposità. Bisogna sempre utilizzare titoli, sottotitoli, immagini ed elenchi puntati. Si possono anche adottare font di diversa grandezza che facilitano la lettura. Dove possibile, l’elenco puntato va sempre preferito a un testo più discorsivo.
Scrivere una call to action persuasiva: la CTA è l’elemento focale della landing page. Il consiglio è di non scrivere mai call to action generiche, ma di essere sintetici aggiungendo elementi importanti come il tempo necessario a compiere quell’azione (Trova il rivenditore e contattalo in 10 secondi). Funzionano molto bene anche le call to action basate sull’urgenza di compiere quella data azione, onde evitare di perdere il vantaggio pubblicizzato. Non perderti gli ultimi posti disponibili, per esempio, è più efficace di Prenota il tuo corso qui.
Se la tipologia di landing lo consente, è possibile anche utilizzare il cosiddetto principio della scarsità elaborando CTA come: Acquista gli ultimi 3 posti disponibili per il corso.