Rebranding: quando e perché fare un Rebrand

Arriva un momento, per ogni azienda, in cui è necessario rivedere la propria immagine e il modo in cui ci si presenta al target di riferimento. Il processo attraverso cui è possibile farlo si chiama rebrand e consiste in una serie di modifiche relative proprio al marchio. Può trattarsi del logo, del nome, dello slogan, dei colori o di tutti questi elementi insieme, nel caso di interventi massicci sulla brand identity.

Perché fare un rebrand?

Lo scopo del rebrand dipende dai problemi che l’azienda desidera risolvere. Non si tratta solo di modernizzare l’immagine, perché molti casi famosi di restyling hanno in realtà puntato a rispolverare vecchi loghi e nomi commerciali, per riabbracciare la tradizione. Scomodando Charles Darwin, cambiare è necessario per adattarsi al mercato ed evolversi. Diversamente dall’evoluzione biologica, però, i cambiamenti nel business sono più veloci e repentini.

La prima cosa da tenere in mente, prima di considerare un’azione di rebranding, è che la brand image non rappresenta ciò che un’azienda fa, ma riflette il modo in cui viene vista dai consumatori. Ne deriva quindi una necessità di creare un’immagine che incarni un valore universale percepito dal pubblico, offrendo prodotti e servizi diversi dagli altri.

Sono tanti i motivi all’origine della necessità di un rebrand, come ad esempio:

• Ci sono nuovi prodotti e servizi da promuovere
• L’azienda è stata appena acquistata da un’altra proprietà
• C’è un nuovo team marketing in azienda
• Il brand non riflette più l’essenza dell’azienda
• Ci sono necessità legali per cambiare nome, slogan o logo
• Si desidera approcciare un segmento diverso di mercato

Qualsiasi piano di rebrand deve partire da una comprensione profonda del motivo per cui si desidera farlo. Per questo, è necessario affidarsi a professionisti esterni all’azienda, che sappiano accogliere queste richieste e interpretarle al meglio. Una volta individuata la motivazione primaria, è possibile passare al livello successivo.

Come si sviluppa una strategia di rebranding

Dopo aver compreso il motivo per cui si vuole cambiare immagine, è fondamentale svolgere una ricerca indipendente ed esterna sull’azienda e sui clienti. Nel caso in cui si voglia cambiare target, sarà necessario includere anche i nuovi potenziali clienti. Scopo di questa fase è comprendere l’attuale percezione del marchio, individuando eventuali criticità o selling point sfuggiti al setaccio interno.

Individuando l’architettura e il paesaggio in cui si opera, viene svelata la vera essenza della strategia di rebrand. Solo conoscendo il corretto posizionamento, si potranno poi prendere le decisioni successive e sviluppare i messaggi da comunicare, elaborando una style guide precisa.

Costruire una nuova brand identity

Momento essenziale del restyling è lo sviluppo degli elementi visuali e grafici con cui si desidera comunicare il marchio. Nome dell’azienda, logo, slogan, colori, packaging: tutto fa parte della brand image, non solo l’immagine coordinata. Tali revisioni devono essere elaborate e contenute in una style guide, che in seguito rappresenterà il punto fermo per la comunicazione, il modello di riferimento per ogni campagna o iniziativa.

Sembra superfluo dirlo, ma un rebrand efficace deve considerare soprattutto la presenza online, sia nel sito ufficiale che negli account social media. Questi canali sono il cuore del marketing di oggi e, in una scala di priorità, devono essere messi al primo posto. In secondo luogo, ma altrettanto importanti, ci sono le brochure, i template per lettere e comunicazioni varie, l’arredamento degli eventuali showroom e gli stand delle fiere.

Per funzionare, un rebrand deve chiaramente essere svolto in maniera professionale ed esperta, tenendo in considerazione le ultime tendenze e il comportamento dei competitor. Un altro punto da tenere presente è che non si può fare un restyling di un brand senza guardarsi intorno. Tra i trend del momento, in particolare, si segnalano:

• Il debranding/reverse-branding, con cui si rinuncia ai loghi, monogrammi o addirittura al nome stesso
• La brand semplification, con cui si semplificano gli elementi costitutivi del marchio
• Il vintage branding, che recupera font, colori e loghi del passato storico dell’azienda, ma in una nuova veste grafica.

Un caso famoso di rebrand: Apple

Negli Anni Novanta, sull’orlo della bancarotta, Apple era solo un’azienda di nicchia nel settore dei computer, con un focus centrato su scuola e design. Si decise così di affidare al fondatore originale, Steve Jobs, il compito di cambiare il volto del brand. La rivoluzione ebbe inizio ufficialmente nel 1998, partendo dalle qualità distintive del marchio, ovvero il successo delle precedenti campagne, i prodotti già competitivi e il packaging d’effetto. Il target a cui si era sempre rivolta Apple era già soddisfatto: bisognava attrarre una nuova fetta di mercato.

Si decise di abbandonare i colori arcobaleno del vecchio logo, in favore di una mela monocromatica, con un appeal più moderno. Il colpo di genio, però, fu nello slogan: in risposta a quello di IBM, Think, nacque il Think different, forse uno degli slogan più efficaci della storia del marketing, insieme al Just do it di Nike. Inutile dirlo, fu forse il rebrand più felice di sempre e un modello di audacia a cui ispirarsi ancora oggi.