Una guida sintetica al Copywriting

Il copywriting, una parola che evoca in sé così tante emozioni, che a metterle insieme ci si potrebbe scrivere su un manoscritto senza fine. Il copywriting è la croce e la delizia di tanti studenti che covano il sogno di farlo divenire una professione. Ed è stato così anche per noi per tanto, tanto tempo. Negli anni dell’università nutrivamo il desiderio folle di trovarci nell’ufficio di una grande agenzia di comunicazione, in cui avremmo collaborato con gli art director alla realizzazione di pazzesche campagne pubblicitarie. Tra decine di tazze di caffè americano e ambienti con dense coltri di fumo. Sì, all’epoca si fumava ancora negli spazi pubblici ed era così che immaginavamo il nostro futuro professionale, più o meno come un episodio di Mad Men.

Con il crescere e lo sviluppare esperienze di vita diverse è cambiato anche il nostro modo di intendere la scrittura pubblicitaria. Dopo 15 anni di “gloriosa”, speriamo, attività, abbiamo pensato di realizzare una sintetica guida al copywriting per aiutare chi ha deciso adesso di avvicinarsi a questa professione. In questa guida troverete vari rimandi ad altri articoli pubblicati nel blog di Web Crew, sono parte integrante della guida, vi consigliamo perciò di leggerli con attenzione.

Il copywriter, scriviamolo subito, deve saper scrivere di tutto. E in un certo modo.
E quando si dice tutto, significa che può passare da calzature all’ultima moda a come allestire un acquario, da qual è la miglior vanga per lavorare un terreno argilloso all’alimentazione senza lattosio, dal golf all’uso degli oli essenziali per gli animali, dalle stampanti multifunzione alla ricetta del vitello tonnato.

Tutto. E questo tutto deve trovare l’interesse di lettori, clienti e, se scrive per il web, andare d’accordo anche con Google.
Detto così sembra molto restrittivo, in effetti. Ed anche artefatto. Da tuttologi.

In realtà non è esattamente così: un bravo copy è quello che sa utilizzare tecniche e mette stile nella sua scrittura, che sa “giocare”, lavorare con le parole, che le fa sue, così come fa suo l’argomento di cui deve scrivere, sia esso una vanga o una ricetta tipica, che sa utilizzare poche parole per dire qualcosa che dovrà colpire e rimanere in mente, esprimere quello che neanche il suo cliente potrebbe dire del proprio prodotto, vedere e far vedere al lettore quel qualcosa di diverso, di originale, di interessante, che c’è in ciò che sta raccontando. Sia essa una vanga o una ricetta tipica, come si diceva.

Il copywriter gioca in un ring e, benché limitato da corde e paletti, deve saper far fruttare al meglio lo spazio a sua disposizione, anzi talvolta, grazie proprio a quelle corde e a quei paletti, ha la possibilità di far un ottimo lavoro perché deve focalizzarsi completamente, senza poter sgusciar fuori dal tappeto di gioco.

Un copywriter professionista ha fatto del suo lavoro intellettuale un mestiere, scrive con continuità, ma deve anche leggere molto, perché solo un allenamento costante di scrittura e lettura può portare a buone doti professionali.

Efficacia, pulizia, passione di raccontare anche in modo personale, saper strutturare un contenuto, non commettere – ovviamente – errori di grammatica e sintassi, saper usare parole chiave e saper giostrarsi tra i sinonimi. Prima di proseguire nella lettura di questa guida è bene quindi soffermarsi su alcuni aspetti di base relativi alla scrittura. Il primo è, per l’appunto, la correttezza della sintassi e della grammatica. Per aiutarti abbiamo raccolto in un articolo apposito i principali errori di scrittura in cui ci siamo imbattuti in quindici anni di professione. Ti consigliamo di leggerlo e di tenere a mente questi errori prima di procedere con la guida.

Naturalmente, il copywriter professionista non è soltanto una persona che sa scrivere bene, amare le sfumature e avere la passione e la curiosità di andarle a cercare, di cogliere idee anche dai minimi spunti, deve conoscere tutto ciò che gira attorno alla scrittura e al luogo in cui i suoi testi verranno ospitati.

Abbiamo raccolto alcune indicazioni su come diventare un copywriter. Anche questo articolo è parte integrante della guida. Ti consigliamo di leggerlo con attenzione, può servirti per mettere a fuoco quali sono i tuoi punti di forza e quali invece gli aspetti su cui vale la pena lavorare fornendoti qualche suggerimento utile per imparare il mestiere.

Prima della scrittura viene la ricerca

Partiamo da un presupposto. Un copywriter non può scrivere di argomenti che non conosce. Potrebbe sembrare limitante a livello professionale e a livello di guadagno, ma non è così. Il punto centrale è saper studiare. Chi sa studiare può fare copywriting su tutto perché il livello di conoscenza richiesto da un testo pubblicitario, promozionale o comunque di comunicazione, non è – naturalmente – un livello universitario. Saper studiare bene e rapidamente, senza essere ossessivi, maniacali o perennemente insicuri. Questo secondo noi è il segreto per riuscire a scrivere efficacemente su ogni argomento.

In un mondo ideale i clienti dovrebbero fornirti dei bei briefing completi ed esaustivi sulle loro attività, ma nella vita reale questo accade di rado. Spesso le indicazioni che ti verranno fornite dai clienti, per quanto dettagliate, comunque non basteranno.

Non ci sono alternative, il copywriter deve saper studiare e fare ricerche sia online che offline distinguendo le fonti valide dalle fonti non valide.

Sulla capacità di studio è molto complesso intervenire in età adulta, esistono tuttavia numerosi corsi di scrittura che approfondiscono anche questo tema.

Oltre alla capacità di studio in generale è fondamentale anche avere una preparazione specifica sul copywriting. Se non sai da dove iniziare, puoi partire dai libri sul copywriting consigliati da Web Crew.

Scalette e stesura

Il metodo di scrittura è un argomento estremamente personale. Confrontando i metodi di lavoro interni al nostro team ci siamo resi conto di avere 6/7 metodi diversi. C’è chi preferisce gettare sul foglio spontanei aggregati di parole e chi organizza minuziosamente il materiale facendo scalette e diagrammi. Alcuni scrivono una prima bozza a mano, altri direttamente al computer. Alcuni preferiscono confrontarsi lavorando in team, altri si chiudono nella loro torre d’avorio finché non hanno completato il lavoro. Alcuni di noi cercano un rapporto il più possibile stretto col cliente, altri preferiscono non sentircisi mai.

In generale, ognuno ha il suo metodo di scrittura ed essere un professionista significa proprio essere riusciti a trovare il proprio. L’importante è essere il più possibile onesti con se stessi e, quando è il caso, saper in discussione il proprio metodo. Il punto infatti non è trovare un metodo quale che sia, ma trovare un metodo di scrittura efficace per sé e per i clienti.

Se ci si rende conto che i propri testi vengono rifiutati troppo di frequente dai Committenti, che si tende a sforare le tempistiche di consegna pattuite o a lavorare troppo rispetto agli introiti, vale la pena accendere un faro sul proprio metodo di lavoro e metterlo onestamente in discussione. In rete si trovano metodi tra i più disparati. Il nostro consiglio resta comunque di lavorare quotidianamente per metterne a punto uno proprio, unico e personale.

In ogni caso, se non sai da dove cominciare, ti consigliamo di leggere alcuni articoli sul tema:

• Come organizzare un testo: un metodo
• Scrivere seguendo il metodo della ‘piramide rovesciata’
• Il modello Aida
• Esiste una formula del copywriting?

Ispirazione e creatività

La scrittura pubblicitaria ha delle caratteristiche che la differenziano da altre tipologie di scrittura. Richiede sempre delle doti creative che permettano di trovare la chiave per spingere il lettore a un’azione. Comprendere l’attività dei committenti, studiare e saper scrivere non basta. Bisogna trovare un modo per stimolare la propria creatività, vivere in un’atmosfera che enfatizzi le proprie capacità intuitive.

Abbiamo dedicato due articoli a questo tema:

• Blocco della creatività: che fare?
• La sindrome della pagina bianca

In fondo a questa guida trovi inoltre un esercizio di scrittura creativa che ti consigliamo di mettere in pratica. E’ un esercizio divertente, non temere.

Rileggi, affina e rileggi

Testo finito. Ma aspetta…Hai riletto il tuo testo? Quante volte? L’hai fatto a voce alta? Perché questo è il momento in cui devi agire in modo certosino sulle parole. La rilettura è davvero un momento fondamentale.

Web Crew, per esempio, effettua sempre una doppia revisione sui testi forniti ai clienti. La prima viene fatta dal copy che ha realizzato il lavoro, la seconda da un altro copywriter. Questo ci permette di limitare gli errori. Benedette le revisioni.

Il problema fondamentale di quando si rilegge un proprio testo è che si tende a non vederne gli errori. Le imprecisioni si nascondo ovunque e per chi le ha commesse è più complesso rendersene conto. Spesso dipende proprio dal modo in cui si leggono i propri testi. Sapendo già cosa c’è scritto si tende inconsapevolmente a rileggerli con una cadenza che ‘nasconde’ eventuali errori sintattici o stilistici. Per un lettore terzo, invece, è più semplice.

Se non lavori in team e non puoi quindi separare il lavoro di stesura da quello di revisione, il nostro consiglio è di far passare almeno una notte tra la fine del lavoro e la rilettura. Nella rilettura, poi, immagina di essere un altro, un ipotetico lettore fittizio che si trova davanti al testo per la prima volta.

Come trovare il tuo stile di scrittura

Quando leggi un testo scritto da un professionista che apprezzi molto o un libro del tuo scrittore preferito sai subito di essere nel posto giusto. Ti senti a casa, sai cosa aspettarti e sai già che quello che stai leggendo ti piacerà. Fosse anche solo per il modo in cui è scritto, che basta per far scorrere leggera la lettura anche se il contenuto non dovesse essere esattamente il tuo genere. Ecco, questo è quello che devi raggiungere se vuoi fare della scrittura il tuo lavoro e vuoi che chi ti legga riconosca subito che sei tu e che gli piaci. Il tuo stile infatti rappresenta la tua personalità, la tua storia, le tue esperienze, il percorso che hai fatto per arrivare dove sei e quello che ti rende diverso da tutti gli altri. Uno stile che può piacere o meno ma che è tuo ed evolve con te.

Da cosa è composto uno stile di scrittura: sintassi, tono di voce e registro

Ma cos’è effettivamente questo stile di scrittura? Molto semplicemente si tratta del tuo modo di comunicare che si struttura attraverso la combinazione di sintassi, tono di voce e registro. La sintassi riguarda la struttura dei periodi ovvero come preferisci scrivere le frasi: se lunghe ricche di subordinate e coordinate oppure frasi corte, indipendenti e semplici. Il tono di voce è invece appunto il tono in cui comunichi, che rispecchia come sei fatto, come ti rapporti agli altri e quali emozioni susciti: può essere colloquiale, informale, ironico, ricco di metafore oppure più serio e formale. Il registro è infine il lessico cioè l’insieme delle parole che scegli per formare le frasi.

Fonti utili per trovare il tuo stile

Oltre che con l’esperienza e il percorso naturale che ognuno di noi fa nella vita, come si forma lo stile di scrittura? Ti diamo qualche suggerimento.

• Fondamentale è la lettura: leggi tanto, leggi di tutto e sii curioso di approcciarti ad autori diversi per generi e stili con un occhio attento e critico.
• Ascolta anche tanti podcast e guarda tanti video sul tema. Interviste a grandi scrittori e suggerimenti di professionisti sono una fonte d’ispirazione molto utile.
• Fai esercizi di scrittura creativa: la mattina appena sveglio o la sera prima di andare a dormire prendi un bel quaderno e scrivi di getto tutto quello che ti viene in mente anche senza un filo logico e senza uno scopo. Aiuta a sviluppare la creatività e la fluidità nello stile. Per farti capire cosa intendiamo, in fondo alla guida ti consiglieremo un esercizio di scrittura creativa.
• Osserva con attenzione la realtà che ti circonda, cogli i dettagli insoliti e prova a descrivere ogni giorno quello che ti colpisce.
• Rileggi articoli o post che hai scritto molto tempo fa e affina lo stile, cambia quello che non va o modificalo del tutto se ora ti senti diverso.
• Creati una tua biblioteca con testi di grandi autori dedicati a come si scrive. Qualche consiglio? On writing di Stephen King, Il mestiere di scrivere di Raymond Carver ma anche tutti i suoi racconti, Manuale di scrittura creativa di Roberto Cotroneo.

Esiste uno stile di scrittura più efficace?

Il tuo stile di scrittura deve essere tuo (eccoci che abbiamo scoperto l’acqua calda!) e non ce n’è quindi uno giusto o sbagliato in assoluto. Senza dubbio devi però adeguarti sempre un po’ al target di riferimento e al contesto per cui scrivi. Devi essere semplice ma non banale, spontaneo, andare dritto al punto suscitando emozioni e rendendoti riconoscibile. Più ci riesci e più saprai comunicare in modo efficace e persuasivo. Sicuramente non lo farai dall’oggi al domani: trovare il proprio stile è un percorso lungo, un’evoluzione che procede anche per prove, errori e sperimentazioni.

Un esercizio di scrittura creativa

Prima di cimentarti col nostro esercizio di scrittura creativa ti consigliamo di leggere alcuni consigli di copywriting e di tenerli a mente prima di iniziare a scrivere. Puoi, inoltre, ripassare le principali figure retoriche in modo da farne buon uso durante la scrittura.

Fatto? Ok, veniamo al punto. Quale potrebbe essere l’esercizio più creativo per stimolare e tenere in allenamento un copywriter? Quello che, un giorno, consigliò a un manipolo di giovani invaghiti di scrittura, tra cui c’era anche la nostra Alessandra, Aldo Busi, ai tempi del suo Vita standard di un venditore provvisorio di collant: scrivere un testo raccontando una scatola di bottoni.

Dentro quest’esercizio può esserci tutto ciò che può stimolare la creatività di un copywriter: capacità descrittiva, prendere spunto da minimi dettagli, stile di scrittura…

Consigliamo inoltre di attenersi ad una lunghezza prefissata, ad esempio 400 parole, e di immaginare che il nostro testo debba incuriosire ed essere compreso sia da un bambino che da un prof. di matematica in modo da allenarsi anche alla sintesi, a scrivere per essere compresi da tutti e a guardare anche ciò che è apparentemente più ovvio sotto un altro punto di vista.