Fare content marketing efficace? Per trovare l’alchimia giusta ci vuole tempo

Di content marketing ne abbiamo già parlato varie volte in questo blog e continueremo a farlo. L’utilizzo di contenuti per finalità di marketing è una tendenza attuale del web marketing sicuramente valida ed efficace – a certe condizioni – ed ha il vantaggio di emancipare parzialmente la comunicazione pubblica delle aziende da dinamiche strettamente pubblicitarie. E questo a noi piace.

Ma naturalmente tra dire che il content marketing può essere efficace e fare content marketing efficace sul campo di differenza ce ne passa. Perchè poi i concetti fondamentali di questa prassi di marketing sono in realtà molto ampi e lasciano grande spazio alle abilità personali dei singoli marketers che disegnano la complessiva strategia.

Pensiamo a frasi come “per fare content marketing bisogna produrre contenuti di qualità”. E’ naturalmente una banalità che in molti avranno letto spesso. Una delle frasi più scontate che si possono leggere a riguardo. Anche noi, tuttavia, utilizziamo frasi del genere perchè sono, naturalmente, vere.

Ma parole come “contenuto” e “qualità” abbracciano un gran numero di possibili interpretazioni, scelte, preferenze personali. Giocando un po’ con le meravigliose sfumature della nostra lingua, si potrebbe addirittura dire che se qualcosa ha veramente “contenuto” allora sicuramente non è stata pensata per finalità di marketing.

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Al di là delle dichiarazioni di intenti sull’efficacia del content marketing è proprio il modo in cui le singole aziende, i singoli siti, le singole agenzie, miscelano le varie opzioni possibili il territorio in cui ci si gioca l’effettiva efficacia del content marketing.
Il content marketer ha un grande libertà d’azione, è un po’ un alchimista: può miscelare a suo piacimento diverse sostanze.

Quali sono le sostanze che il content marketer/alchimista ha a disposizione?

I formati di testo

Il tipo di strumento utilizzato va scelto nel singolo caso concreto in relazione agli obiettivi di una campagna di content marketing. Tuttavia, essere consapevoli delle variegate forme possibili in cui si articolano i contenuti è la vera base del content marketing. Le varie ampolle dell’alchimista, i colori sulla tavolozza del pittore.

Anche solo restringendo il campo ai contenuti testuali le varie forme che può assumere un testo sono davvero molte e per di più cangianti. L’aggiornamento Facebook, per dire, è un tipo di forma del testo che cinquant’anni fa nessuno avrebbe mai immaginato e che invece oggi è diffussissimo e sicuramente utile per raggiungere alcuni possibili obiettivi di una campagna di content marketing. In questo articolo sui nostri servizi di scrittura abbiamo elencato alcuni tipici formati di testo diffusi sul web, senza pretesa di esaustività.

Post, aggiornamenti, landing page, newsletter, e-book…il testo sul web viaggia davvero in molti modi.

I canali di distribuzione

Ma al di là delle tipologie di testi il content marketer ha anche un’altra ricca tavolozza. Può infatti decidere dove pubblicare un certo contenuto. Sempre limitatamente al solo testo scritto, fa tutta la differenza del mondo se un testo viene postato sul sito che si vuole promuovere o su un altro, su un social o su un altro, in un pdf via mail o in un banner su app.

Il content marketer insomma può avvalersi di un buon numero di canali di distribuzione.

Il tempo

E poi c’è il tempo. Altra variabile imprescindibile che ha sempre inevitabilmente a che fare con la pianificazione di una campagna di content marketing. Pubblicare sì, ma a che ora? Con che frequenza?
Oltre agli orari e alla frequenza di pubblicazione, due delle variabili fondamentali quando si perseguono certi obiettivi (per la seo, ad esempio, la frequenza di pubblicazione è una delle metriche fondamentali), è importante decidere quando far fruire un contenuto ad un utente. Prima o dopo che ha compiuto una certa azione?

Faccio riferimento chiaramente al dibattito americano tra gated e ungated content, ossia tra contenuti consultabili liberamente e contenuti invece in qualche modo ‘recintati’, fruibili solo dopo aver svolto una certa operazione (una registrazione, aver lasciato una mail, aver effettuato un pagamento).
Questo discrimen temporale fondamentale è anch’esso molto libero. Non c’è infatti una risposta buona per ogni caso. Si tratta a tutti gli effetti di una possibilità che il content marketer ha e dipende dalle sue capacità se riesce a sfruttarla oppure no nel caso concreto.

Cos’è qualità?

Infine, naturalmente, la qualità dei contenuti. Su questo tema solo elencare qualche possibile variabile per capire quale sia la tavolozza che il content marketer ha a disposizione mette un certo imbarazzo. Cosa, infatti, è di qualità?

Una distinzione tradizionale è quella tra contenuti testuali ‘buoni per i motori di ricerca‘ e contenuti ‘buoni per gli utenti‘.
Questa distinzione, che potrebbe sembrare assurda ai non seo, nasce dalla prassi di utilizzare dei testi con link per posizionare un sito sui motori di ricerca. Prassi tipica per i seo di tutto il mondo fino a poco tempo fa.
I testi scritti a tale scopo erano spesso testi poco letti dagli utenti e di qualità non molto alta, per usare un eufemismo. Erano alla fine una specie di dialogo tramite testo tra i seo e l’algoritmo di Google. Oggi la qualità dei testi prodotti per scopi di marketing è mediamente più alta perchè si tratta, come dicono molti validi colleghi con cui concordo, di testi scritti per i lettori. Cambiamento secondo me molto positivo.

Certamente però l’idea di qualità di un testo non si esaurisce nel fatto che esso sia stato scritto per i lettori e non per Google. Quello è il minimo.
Come orientarsi sulla qualità di un testo scritto per i lettori? Abbiamo naturalmente alcune metriche molto utili per capire se un testo è stato apprezzato dai lettori. Ad esempio il numero di visite ed il numero di condivisioni sui social.
In termini generali sono metriche che tutti guardiamo ma che non possono in nessun modo dare un’idea sulla qualità in senso lato di un testo. Facciamo un esempio usando proprio Web Crew. Questo articolo sul compleanno di Facebook ha ottenuto più di 3000 mi piace/condivisioni su Facebook e circa 600 commenti. Quest’altro articolo sull’impatto del web nel mondo dell’arte, della stessa autrice, non ha ottenuto commenti e 4 mi piace su Facebook. Il primo articolo ha ottenuto quasi 3000 volte le visite ottenute dal secondo (Fabio ne ha spiegato il motivo in questa breve case history). Eppure, quale articolo è più di qualità tra i due?

A livello di metrica, non ci sarebbe partita. La risposta alla domanda però non è sicuramente facile come le metriche farebbero pensare.

Il livello di qualità complessiva dei testi pubblicati online è sicuramente una cosa importante per tutti. Ma in effetti non ha necessariamente a che fare con il content marketing.

Anche solo restringendo la visuale al marketing però la risposta a cosa sia un testo di qualità è molto difficile da dare una volta per tutte. Sicuramente in una campagna di content marketing i testi vanno legati agli obiettivi da raggiungere. La domanda in questo caso non sarebbe quindi quale testo è di qualità per gli utenti. Sarebbe invece: “quale testo ha le qualità giuste per riuscire a farmi ottenere i miei obiettivi”?

Per capire l’efficacia di un testo in questo senso conviene guardare, oltre che alle visite e alle condivisioni di un testo, anche ai tassi di conversione.

Ma anche questo non esaurisce senza dubbio l’aleatoreità sulla qualità di un testo. Per fare un esmpio pratico, un testo che converte bene in un determinato momento (pensiamo ad un annuncio sponsorizzato) potrebbe alla lunga comportare un danno al brand tale da far diminuire le conversioni complessive.
Pensiamo ad esempio ad una campagna tipo #Guerrieri di Enel. Una campagna di quel tipo – non so se per #Guerrieri è stato così – magari al primo giorno di lancio realizza anche ottime conversioni. Poi però alla lunga diventa un boomerang per il brand.

Essere dei bravi content marketer significa conoscere e poter realizzare vari formati di contenuto, pubblicarli nel momento giusto, nel canale di distribuzione giusto e sempre maneggiando i vari livelli di qualità del contenuto. Ossia conoscere e poter utilizzare le varie sostanze.

Fare un content marketing efficace è però comunque un’altra cosa ed essere bravi non basta. Bisogna miscelare le tante sostanze che si hanno a disposizione e trovare la formula giusta, quella che converte i sassi in oro.

Non è facile. Anche un bravo alchimista raramente becca la formula giusta al primo tentativo.