Come viralizzare i contenuti su Facebook. Una piccola case history

Il concetto di viralità applicato al marketing risale alla seconda metà degli anni novanta del secolo scorso. La sua origine viene identificata nel neologismo che venne impiegato allora – il viral marketing, appunto – per descrivere la pratica di Hotmail, allora tra i principali provider di caselle email gratuite per il grande pubblico, di allegare piccole inserzioni pubblicitarie in calce alle email in uscita dei propri utenti.

Lo scopo, come per qualsiasi pubblicità, era quello di incontrare un lettore potenzialmente suscettibile al messaggio pubblicitario veicolato, per poi trasformarlo in veicolo della stessa inserzione presso terzi.

Il destinatario dell’inserzione pubblicitaria poteva essere ‘infettato‘ dal contenuto promozionale ed essere quindi spinto a propagare il messaggio stesso presso il suo personale elenco di contatti.

Il viral marketing come concetto è andato quindi a rappresentare tutte quelle tecniche di propalazione pubblica dei contenuti che avessero come fulcro del proprio successo la capacità di alimentare pratiche di passaparola user-to-user in un contesto digitale.

Naturalmente a partire dalla seconda metà degli anni Duemila, e quindi oltre dieci anni dopo la prima genesi del termine, con la nascita e il trionfo delle piattaforme pubbliche dei social media di caratura mondiale il concetto di viral marketing ha avuto un discreto successo presso la platea specializzata, oltre ad entrare nell’immaginario comune di un pubblico più indifferenziato di consumatori dell’informazione, anche grazie all’attenzione dei media tradizionali che da sempre utilizzano tali fenomeni apparentemente ‘occulti e malevoli’ per terrorizzare le masse di internauti che navigano ignare il web, senza curarsi della complessità oscura che lo regola.

Chi lavora nell’industria del marketing digitale da almeno dieci anni non può non ricordare con quanta facilità e con quanta emozione si era soliti evocare il concetto di viralizzazione ogni qual volta un determinato ‘esperimento’ su Facebook (dei primi anni!!) fosse capace di generare un certo numero di contatti e interazioni.

Erano davvero i primi anni di quella inarrestabile guerra dei mi piace che a distanza di tempo ci sembra quasi scontata, ma che allora era davvero una novità per un pubblico di utilizzatori del web, tutt’altro che abituato all’interattività digitale in tempo reale.

Chiunque potrebbe aver fatto piccoli o grandi esperimenti di ‘viralizzazione dei contenuti’, allora.

Era decisamente più facile, complice una platea di utilizzatori decisamente meno smaliziata e forse parzialmente ingenua, forse anche perchè ‘entusiasta’ della novità espressiva che si era resa disponibile, per la prima volta nella storia in quelle forme.

Oggi, invece, è tutta un’altra storia. Oppure no?

Il dodicesimo compleanno di Facebook: breve case history

L’occasione per avventurarmi in un simile argomento arriva da un evento parzialmente inaspettato, ma che per le sue caratteristiche si presta a fungere da pretesto per ragionare sulle dinamiche di viralizzazione dei contenuti su Facebook.

Tutto nasce con la pubblicazione di uno status sulla fanpage di Web Crew lo scorso 4 febbraio 2016, pochi giorni fa.

Questo:

Era stato pianificato per la pubblicazione alle 7 spaccate di giovedì 4 febbraio, e voleva semplicemente veicolare i lettori interessati ad approfondire alcuni aspetti connessi ai festeggiamenti per il dodicesimo anniversario della fondazione di Facebook, come ad esempio l’hastatag #friendsday e gli ormai consueti ‘videomontaggi’ elaborati dal social ed offerti ai suoi iscritti in quei giorni.

Come si vedrà meglio in seguito alcune accortezze hanno senz’altro permesso l’innesco del meccanismo virale; ma a prescindere dalle nostre buone prassi, sarebbe stato assolutamente puerile ritenere prevedibile un simile risultato a partire dai dati iniziali di riferimento.

Perché ovviamente i ‘numeri’ possono dare un’idea dei meccanismi di propalazione pubblica dei contenuti, ma tali ‘numeri’ sono pur sempre relativi ad un determinato contesto d’indagine e come tali vanno considerati.

Se ad esempio confrontassimo il nostro dominio con quelli di una testata giornalistica di rilevanza nazionale, come La Repubblica o il Corriere della Sera per esempio, noteremo presto che le loro metriche generali, incluse quelle riferibili allo share su Facebook e sugli altri social media, sono di gran lunga più ‘virali‘ di quella che sto andando a presentare, e investono i contenuti dei loro domini in modo costante nel tempo su base direi quotidiana.

In altre parole ciò che per noi è l’assoluta eccezione determinata da meccanismi favorevoli in congiunzione con un bel po’ di buona sorte, per i siti di testate di quel livello è semplicemente la normalità quotidiana.

Eppure proprio la nostra manifesta inferiorità editoriale (e tecnica, e tanto altro, ovviamente) può conferire al nostro piccolo esempio un maggior valore in chiave analitica.

E’ naturale che i principali editori del paese riescano ad attivare processi di viralizzazione dei propri contenuti sui social su base quotidiana.

Ma un blog a due mesi dalla sua fondazione può ambire ad ottenere lo stesso tipo di risultato, sia pure solo episodicamente?

Lo status indicato sopra ha generato più di 250 condivisioni, 440 commenti e 1750 like circa, in ventiquattr’ore.

Oltre a questi dati vanno considerati circa 1050 nuovi fan sulla nostra pagina Facebook aziendale.

Spostandosi da Facebook, e andando a considerare i numeri raccolti dal blogpost linkato nello status, troviamo un’ulteriore bottino di interazioni.

Più di tremila persone hanno messo Like al post on-site, dove si contano anche oltre ad una decina di +1 su Google Plus e un numero non meglio determinato di tweet su Twitter.

Sotto al post si trovano infine una cinquantina di commenti ‘statici’ lasciati utilizzando il consueto form offerto da WordPress, e una lunghissima file di qualche centinaio di FB comments, inseriti dai lettori che hanno preferito loggarsi e commentare direttamente con il loro account Facebook.

Tutto ciò, naturalmente, ha generato un ingente flusso di accessi su sito che si può anche riassumere con un’istantanea sui dati complessivi del traffico offerti da Google Analytics.

Circa 20.000 contatti su sito, concentrati prevalentemente nelle prime ore dalla diffusione dello status su Facebook.

Un piccolo stress test al server

Come si vede dal grafo qui sopra il flusso di traffico in arrivo da Facebook è cresciuto progressivamente tra le 7:00 e le 10:00, generando un picco di circa 5.500 contatti tra le 9 e le 10 della mattinata.

Verso le 10:00, come si vedrà meglio oltre, il flusso di traffico inizia a scemare perché il nostro status ha perso la visibilità che aveva ottenuto e mantenuto per tutta la mattina sulla pagina Facebook dedicata all’hashtag del giorno, #friendsday.

Nel frattempo comunque i meccanismi interattivi segnalati nel paragrafo precedente avevano generato quel flusso che, sia pure in piccola scala, può essere considerato il frutto dell’avvenuta viralizzazione del contenuto originale, ovvero quello status con link pianificato per le 7 del mattino su FB.

Con una schiacciante prevalenza di navigatori su device mobile, di poco superiore al 70 % del totale, il flusso di traffico ha investito il nostro sito impegnandolo, come si è visto, nella gestione di un determinato numero di richieste.

Fortunatamente avevo intercettato l’ondata di contatti fin dai primi minuti dalla condivisione originale, quindi ho potuto seguire in presa diretta quelle che sono state le prestazioni del server di Web Crew.

Alle 8:20 si avevano una media di circa 450 visitatori contemporanei su sito, per un totale di crica 100 visualizzazioni di pagina al minuto.

Dopo mezz’ora, alle 8:50, il flusso di visitatori contemporanei su sito si attestava sulle 550 presenze, portando il range delle visualizzazioni per minuto verso le 120 circa.

Tra le 9 e le 10 del mattino la media di visitatori in transito sul sito superava le 600 unità, raggiungendo una quota di circa 150 visualizzazioni di pagina per minuto.

Dopo le 10 il gettito di traffico contemporanea andava abbassandosi progressivamente, anche se gli accessi hanno proseguito a gonfiare le statistiche per oltre 24/36 ore, grazie all’effetto virale generato dal bottino di interazioni iniziali.

Come referente tecnico di Web Crew non posso non esprimere un paio di riflessioni su quella che è stata la risposta del sistema all’inaspettato picco di traffico in ingresso.

Decisamente non ci aspettavamo di innescare un’operazione del genere a distanza di appena due mesi dalla prima messa online del nostro progetto.

Ma ovviamente tutto ciò che era necessario per renderla possibile è stato perseguito con diligenza; pur se inaspettata, quindi, la viralizzazione dei nostri contenuti sui social non era certo del tutto imprevista, in linea generale.

Il server e l’istallazione WordPress hanno reagito davvero bene, considerando il tenore medio delle richieste ricevute.

Le duemila rifniture che abbiamo applicato al sito per agevolarne le performance in termini di velocità delle risposte server hanno fatto il loro sacrosanto dovere.

So benissimo che ci sono ancora diversi aspetti che possono essere limati (e su cui sto già lavorando, per’altro).

Ma non posso nascondere il mio entusiasmo per i dati emergenti da questo debutto inaspettato, se si pensa che il sito ha risposto al picco senza generare eccessivi rallentamenti e soprattutto non andando mai in crash, ma permettendo anzi agli utenti di portare a termine le centinaia di interazioni citate sopra, che molto spesso erano mediate dagli script connessi al framework nativo della nostra applicazione Facebook, che permette appunto al sito di sfruttare Open Graph e ai visitatori di agire direttamente – e in tempo reale – proprio come se fossero sul social blu.

Ovviamente se avessimo 20 mila accessi al giorno sarei costretto comunque a concepire da subito una soluzione server più avanzata dell’attuale, questo mi pare abbastanza scontato.

Ma preferisco correggermi su questo dettaglio.

Non ‘se‘, ma QUANDO avremo un flusso di traffico quotidiano di quel tipo allora avremo sicuramente un assetto server ancora più solido.

Per il momento direi proprio che episodi del genere sono certamente i migliori reminder del mondo per un seo specialist, su questo non ci piove.

Tecniche di viralizzazione dei contenuti

I paragrafi precedenti disegnano appena i contorni del ‘quanto‘. Ma ‘come‘ si è innescato il meccanismo virale che ha coinvolto quello status?

🙂

Isoliamo subito le condizioni necessarie ma non sufficienti per garantire un simile caso di successo.

– Occorre avere un ciclo integrato e ‘ragionato’ attraverso cui gestire le proprie operazioni di content marketing. Questo significa che il flusso di contenuti, a partire dal blog fino agli status sulla fanpage, deve essere curato redazionalmente con intelligenza e perseveranza nel corso del tempo.

Eppure le metriche oggettive del nostro blog e della nostra fanpage, per quanto impostate da subito con estremo rigore professionale, non avevano certamente dei ‘numeri’ di partenza a cui appoggiarsi per poter lanciare una simile offensiva su Facebook.

Il blog è stato avviato lo scorso 7 dicembre, mentre la nuova fanpage aveva raccolto poco più di una quarantina di fan, in queste prime settimane di attività.

– Occorre produrre contenuti rivolti verso target sensibili all’interazione, scegliendo nicchie o al contrario masse indifferenziate di utenti che possano trasformarsi in veicoli della diffusione ‘epidemica’ dei contenuti offerti.

A questo proposito è inevitabile considerare che il nostro post era stato scritto tenendo a mente proprio questo genere di aspetto.

Il ‘compleanno di Facebook‘ era senz’altro un’occasione per rivolgersi ad un indifferenziato target di lettori che potesse essere particolarmente sensibile all’interazione: nel nostro caso, appunto, abbiamo intercettato uno strato di utilizzatori Facebook particolarmente entusiasta e decisamente engaged nella vita virtuale che si svolge sul social.

– Ci vuole un tempismo strepitoso per avviare una viralizzazione su contenuti di stretta attualità.

Anche su questo aspetto siamo stati ineccepibili, ed infatti tale fattore è probabilmente quello che più di altri ha influito sui meccanismi di innesco del processo virale.

Le metriche di partenza della fanpage ci hanno infatti permesso di posizionare il nostro status in cima ai Post popolari offerti da Facebook sulla pagina dell’hashtag #friendsday.

Tale posizionamento è avvenuto quasi contestualmente alla pubblicazione dello status, ovvero in quell’orario particolare in cui sapevamo di poter intercettare il pubblico Facebook della primissima mattinata, alle 7:00 in punto.

– Keep it easy. Lo status e il post che linka offrono un colpo d’occhio molto asciutto sulla notizia del giorno. Il lettore poteva immediatamente identificare il contenuto ed utilizzarlo come ‘fonte’ per la sua personale comunicazione interna al social, per aggiornare appunto i suoi contatti sulle cause dell’evento del giorno, ovvero il dodicesimo compleanno di Facebook, e per commentare empaticamente le iniziative avviate dallo stesso social, come appunto il consueto videomontaggio menzionato sopra.

Moltissimi commenti ribadivano semplicemente gli ‘auguri’ degli iscritti al social, non molto più di questo.

– Il posizionamento iniziale sulla pagina dell’hashtag del giorno è stato poi alimentato dalle prime interazioni ricevute dallo status e dal post on-site.

Senza queste prime interazioni il nostro status sarebbe presto scivolato verso posizioni meno importanti, mentre invece ha mantenuto il suo placement in cima ai risultati ininterrottamente tra le 7 e le 10 del mattino, quando la condivisione dell’omologo contenuto sul sito (e sulla fanpage) dell’Ansa è riuscita a strapparci la vetta dei Post Popolari.

Sono le prime cento interazioni che hanno determinato l’avvio del meccanismo virale che ha interessato lo status e indirettamente il blogpost on-site.

– La buona sorte. Pur tenendo a mente tutti i fattori riportati qui sopra, non sarebbe possibile valutare simili fenomeni senza citare sia pur marginalmente una componente stocastica ineliminabile.

Una bella botta di culo può fare la differenza nella maggior parte dei casi, quando si tratta di viralizzazione dei contenuti sui social media. Non considerare questo aspetto sarebbe un errore professionale imperdonabile, e deontologicamente parlando non potevo omettere la pura fortuna nella disanima di questa nostra piccola case history.

A parte questo, ottimo lavoro Crew, ben fatto!

🙂

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