Dieci copywriter famosi

Quello del copywriter (o redattore pubblicitario che dir si voglia) è un mestiere che nasce a partire dalla seconda metà dell’Ottocento con il lavoro di professionisti e creativi che diventeranno poi modelli di riferimento per la pubblicità come la conosciamo oggi.
A servizio di un’agenzia o di un’azienda, il copywriter propone contenuti al pubblico con l’intenzione di pubblicizzare il marchio per cui lavora. Il suo impegno è, quindi, quello di scrivere, ma in una forma che sintetizzi un marchio, colpisca il pubblico e ne conquisti l’attenzione.
Perché il lavoro di un copywriter sia efficace, deve dunque “lasciare il segno”, colpire, rimanere impresso.
È questo il caso di grandi professionisti che hanno fatto la storia della pubblicità e dei quali vogliamo darvi una panoramica.

1. David Ogilvy

Nato nel 1911 in Inghilterra, David Ogilvy ha varie esperienze di studio non troppo positive e di lavoro in giro per il mondo che lo vedono fare i mestieri più disparati, compreso l’agricoltore in una fattoria Amish e lo chef a Parigi.
È a New York che diviene una “leggenda del copywriting” e, nel tempo, viene celebrato come il “padre dell’advertising”.
Fondatore nel 1948 dell’agenzia Ogilvy & Mather e autore di Ogilvy on Advertising (un libro ancora attuale, benché sia stato scritto prima dell’avvento di Internet) e Confessions of an Advertising Man, Ogilvy viene annoverato tra i copywriter più famosi di tutti i tempi perché ha in pratica rivoluzionato il concetto di pubblicità, spostando l’attenzione sul marchio e sulla percezione che il pubblico ha di esso. Il concetto di brand image, quindi.

Le sue tecniche, ancora considerate fondamentali nell’ambito della pubblicità, mettono al centro lo studio del consumatore e il prodotto. Secondo il suo parere, il marchio deve avere una personalità ben precisa, ed egli stesso metterà in pratica la sua affermazione per molte aziende che proprio a lui devono la loro notorietà.
Per fare qualche esempio, sono di Ogilvy i copy per Dove, per la Guinness, “l’uomo in camicia Hathaway” (dove mette in campo anche lo strumento del racconto), per la Schweppes…
Definito al tempo dal “Times” “il mago più ambito dall’odierna industria pubblicitaria”, sulle sue idee di marketing e sui suoi copy efficaci e potenti si sono formati poi tutti i pubblicitari a lui successivi.
Tra i suoi concetti più interessanti vogliamo ricordare il suo punto di vista sul suo lavoro: “Quando scrivo un annuncio, non voglio che tu mi dica che lo trovi ‘creativo’. Voglio che tu lo trovi così interessante da comprare il prodotto.”

2. John E. Powers

Nato nel 1837, John E. Powers è a tutti gli effetti il primo copywriter a lavorare full time nella pubblicità.
Un personaggio importante in questo ambito, tant’è vero che il suo modo di scrivere sarà d’esempio per tutti i copywriter che sono venuti dopo di lui. Lo “stile Powers” è infatti ciò che ancora viene richiesto nella pubblicità: un linguaggio semplice, titoli brevi, descrizioni concise, pochissime illustrazioni.
Il suo stile, riconducibile alla “reason why” (ovvero non limitarsi ad affermare la qualità di un prodotto, ma spiegare i motivi perché quel determinato prodotto è valido), introdusse molte delle basi del copy, ovvero una scrittura veritiera e senza esagerazioni. A tutti gli effetti, uno dei progenitori del copywriting moderno.

3. Leo Burnett

Il nome di Leo Burnett, classe 1891, è associato a una delle più grandi agenzie pubblicitarie del mondo, fondata negli anni della Grande Depressione americana.
Si tratta di uno dei copywriter che hanno fatto la storia della pubblicità, ma in un certo senso piuttosto distante da coloro che hanno lavorato nelle grandi metropoli.
Conosciuto soprattutto per il lancio della Marlboro, con la figura del moderno cowboy detentore dei classici valori americani, a lui si deve una grande innovazione nel campo pubblicitario: quella dell’utilizzo di mascotte e testimonial. Sua, per esempio, la tigre creata per Kellogg’s.
Sostenitore di un linguaggio semplice e dell’utilizzo di personaggi comuni, Burnett partiva dal motivo per cui un determinato marchio volesse commercializzare un determinato prodotto, quindi incentrava il suo lavoro sul perché un consumatore avrebbe dovuto acquistarlo e sul modo più diretto possibile di farlo emergere.

4. Claude C. Hopkins

Un copywriter che ha puntato su messaggi forti e diretti (il cosiddetto “hard selling”) è stato Claude C. Hopkins, vissuto a cavallo tra Ottocento e Novecento, pioniere tra le altre cose anche della pubblicità scientifica. Sua, per esempio la pubblicità per Pepsodent, in effetti la prima campagna che spiegava il formarsi della placca sui denti. Per lui, infatti, era essenziale realizzare pubblicità che tenessero in considerazione la “reason why”, che presentavano il prodotto in maniera diretta, senza tanti abbellimenti estetici o edulcorazioni, ma spiegassero senza tanti giri di parole i fattori che determinavano la buona qualità di un prodotto.
Pioniere per quanto riguarda anche tecniche di vendita utilizzate ancora oggi – per esempio la realizzazione di eventi per promuovere prodotti e la formula “soddisfatti o rimborsati” – Hopkins, copywriter della J.L. Stack Advertising Agency, mise a punto molte campagne di successo, tra le quali, particolarmente riuscita, quella per la birra Schiltz.

5. William Bernbach

L’americano William (Bill) Bernback è stato colui che, per primo, negli anni Cinquanta del secolo scorso, ha utilizzato i difetti dei prodotti per promuoverli. Assieme a Julian Koenig ed Helmut Krone, mise infatti a punto una delle campagne ritenute più efficaci nella storia della pubblicità moderna: quella della Volkswagen con l’efficacissimo “Think small”.
L’ironia e questo “approccio in negativo” con cui enfatizzava i punti deboli di un prodotto trasformandoli in punti di forza, fecero la sua fortuna e hanno segnato la strada di molti altri copywriter dopo di lui.
Altro esempio, lo slogan “You don’t have to be Jewis to love Levy”, con l’immagine di persone di tutte le etnie che mangiano il pane integrale Levy rye bread.
È inoltre a Bernbach a cui si fa risalire l’invenzione della “coppia creativa”, ovvero la stretta collaborazione tra copywriter e art director.

6. Raymond Rubicam

Co-fondatore con John Orr Young della nota agenzia Young & Rubicam, fu uno dei primi copywriter a capire quanto fosse importante che il consumatore si rispecchiasse nella pubblicità. Seguendo questo approccio, molti dei suoi lavori, come per esempio quello, estremamente efficace, per i pianoforti Steinway & Sons: “gli strumenti per gli immortali”.

7. Rosser Reeves

Parente e rivale di David Ogilvy, Reeves è stato coywriter nell’America degli anni Quaranta del secolo scorso.
La sua idea era che, per attirare l’attenzione dei consumatori, ogni pubblicità dovesse presentare un’offerta esclusiva (la cosiddetta USP – “unique selling proposition”). Era infatti convinto che non fosse necessario essere creativi per vendere, ma che l’offerta dovesse essere non replicabile dalla concorrenza e abbastanza forte da richiamare l’attenzione del consumatore.
Tra i suoi lavori ricordiamo, per M&M’s ,“Si sciolgono in bocca, non in mano”.

8. Emanuele Pirella

Ecco un grande professionista italiano a cui è stato riservato un posto d’onore tra i copywriter più famosi di tutto il mondo. Uno stile, il suo, che negli anni Settanta si è distinto per il tipico impatto graffiante e provocatorio, diretto e aggressivo, strategicamente sopra le righe.
Si tratta del creatore della ben nota campagna pubblicitaria (che lo espose a molte polemiche e anche alla censura) dei jeans Jesus, l’ideatore di “Chi mi ama mi segua” e di “Non avrai altro jeans all’infuori di me”, ma anche di Perlana (“Nuovo? No, lavato con Perlana”), così come la banana 10 e lode Chiquita, “O così o Pomì”… Insomma, un professionista i cui copy sono rimasti nel linguaggio quotidiano anche dopo diverse generazioni e che, a conti fatti, ha di sicuro centrato i suoi obiettivi.

9. Jacques Séguéla

Co-fondatore di RSCG – una delle maggiori agenzie pubblicitarie del mondo – e autore di molti libri, il copywriter francese Jacques Séguéla è quello che si può dire un copy che ha saputo utilizzare al meglio i mass-media per il suo lavoro, e in particolar modo la televisione.
La sua idea è stata quella di far uscire il prodotto dalla quotidianità e di spettacolarizzarlo, come fosse una vera e propria star hollywoodiana.
Ha lavorato per diversi marchi commerciali, compresa la Citroen, ma è noto soprattutto per il suo lavoro in pubblicità politica, in particolar modo per la celebre campagna da lui ideata negli anni Ottanta per il futuro presidente francese François Mitterrand, all’insegna dello slogan “La forza tranquilla”.

10. Robert Bly

Avvicinandoci di più ai giorni nostri, ecco uno scrittore e copywriter del New Jersey molto noto: Robert Bly.
È quando lavora alla Westinghouse Electric che inizia a interessarsi alla scrittura per il marketing; da quel momento decide di dedicarsi a tempo pieno al copywriting e si trasferisce a New York.
Bly ha all’attivo un gran numero di pubblicazioni sul copywriting, due su tutte The Copywriter’s Handbook: A Step-by-Step Guide to Writing Copy That Sells e The Digital Marketing Handbook, molto conosciute da chi vuol migliorare le sue capacità di scrittura pubblicitaria, mettere in campo tecniche efficaci e convincenti e padroneggiare il copywriting anche nell’era di Internet.

Vi abbiamo dato un assaggio di alcuni dei nomi più celebri della storia del copywriting, ma in realtà molti altri sarebbero i professionisti da menzionare che hanno avuto o hanno tuttora un ruolo importante nel mondo del copywriting internazionale.
Vogliamo quindi brevemente ricordare anche Paula Green, una delle prime donne a occuparsi di pubblicità, nota per il motto per Avis “We Try Harder”; Rob Siltanen, il creatore del ben noto “Think different” di Apple; Pino Pilla, della stessa scuola di Emanuele Pirella, molto attivo negli anni Settanta; Annamaria Testa, pubblicitaria, giornalista e saggista italiana, che ha all’attivo molte pubblicazioni di manuali di copywriting.

Alessandra Buschi