Cos’è un payoff di brand?

Quando si parla di payoff, si fa riferimento a un elemento importantissimo nell’ambito della comunicazione pubblicitaria e di impresa. Il payoff è una breve scritta che serve a caratterizzare la marca a cui si riferisce. Viene utilizzato in molti modi diversi, accompagna spesso i loghi e le pubblicità su ogni formato. Il compito principale del payoff è quello di ‘riassumere’ in poche parole l’identità di un determinato brand o di una marca.

Il payoff viene talvolta confuso con lo slogan, che invece è altra cosa; anche lo slogan è tipicamente un breve frase, ma ha una diversa funzione e un utilizzo differente. Lo slogan infatti serve a diffondere una singola campagna e non a ‘rendere riconoscibile’ un brand a livello nazionale e internazionale. In sostanza uno slogan impatta sul brand solo in maniera mediata, mentre il payoff lo identifica e al contempo lo costituisce. Lo slogan inoltre può cambiare nel tempo e termina la sua diffusione con la fine della campagna a cui è legato. Il payoff rimane per sempre, o per molto tempo, legato ‘indissolubilmente’ alla marca.

Dovendo quindi il payoff essere riconoscibile e immediatamente connesso a un marchio, si comprende come non sia facile sintetizzarlo. Non a caso il payoff viene considerato un po’ il terrore di ogni copywriter: e d’altronde, è facile capire quanto sia complesso riassumere in poche battute l’idea e la filosofia di un intero brand.

Eppure il payoff è più che importante per l’immagine e la comunicazione dell’azienda, è fondamentale. Non arriviamo al punto di dire che potrebbe costruire in autonomia il successo di un brand, ma poco ci manca. Questa breve frase deve contenere diverse caratteristiche: quella della memorabilità, in quanto deve collegare immediatamente alla memoria del cliente un certo brand; quella della semplicità, perché deve essere facile da ricordare e da collegare, e quello della sinteticità.

È importante ottenere un risultato sintetico, semplice da comprendere (sotto questo punto di vista, bisogna regolarsi in base al target della marca), che metta in risalto i punti di forza del brand, e che venga associato a un solo marchio, senza possibilità di confusione. Creare un payoff d’effetto, non banale e che non sappia di ‘già visto’ richiede creatività, ma anche conoscenza profonda del marchio e del prodotto. Perché il pay off non deve solo accompagnare il brand, deve completarne l’identità, renderlo finito, riconoscibile, unico e soprattutto intramontabile, nel senso di duraturo nel corso del tempo. Infine, il pay off deve distinguere nettamente la propria azienda da quella del concorrente, indicarne una peculiarità che la elevi al di sopra della concorrenza.

Tutti conosciamo molti payoff estremamente celebri, storico – e forse il più noto in assoluto – è quello di Nike: “Just do it”.