Brand management e brand equity: le fondamenta del marketing aziendale

Come si costruisce un marchio il cui valore sia conosciuto e apprezzato dai consumatori, che resti intatto nel tempo permettendo ai clienti di riconoscerlo, valutarne la qualità e continuare ad acquistarlo generando un costante aumento dei profitti? Quello che alla maggior parte di noi sembra scontato e naturale è invece frutto di tecniche di marketing complesse e laboriose che si concretizzano nel brand management e brand equity. Sapete cosa sono?

Con brand management si intende l’applicazione delle tecniche di marketing a uno specifico prodotto o brand allo scopo di aumentarne il valore percepito da parte del consumatore. Il concetto di brand è applicabile a servizi, merci, aziende, persone, idee, organizzazioni. Fare brand management vuol dire gestire un marchio in modo strategico dalla sua nascita fino alla sua evoluzione tenendo sempre conto degli obiettivi aziendali. Lo scopo è quello di rendere un brand forte facendo in modo che la sua idea sia riconosciuta e condivisa da un ampio numero di persone.

Il processo di Brand Management è caratterizzato da varie componenti:

• Brand Identity: è un aspetto fondamentale del brand management perché contiene la “promessa” che viene fatta ai consumatori ovvero ciò che i clienti si aspettano dal prodotto, la qualità che ritrovano in esso e che li porta a ripetere l’acquisto nel tempo. Corrisponde a quello che l’azienda intende trasmettere agli utenti ed è l’insieme degli elementi comunicativi utilizzati per veicolare le caratteristiche del marchio e renderlo un brand forte.
• Brand Awareness: anch’essa un aspetto di grande importanza, è la notorietà del marchio e riguarda attività di comunicazione che aiutano a rendere il brand conosciuto e riconoscibile dai consumatori.
• Brand Image: riguarda il modo in cui il brand viene percepito dai clienti e può anche non essere corrispondente agli obiettivi dell’azienda.
• Brand Positioning: è il modo in cui il marchio si posiziona rispetto ai suoi diretti concorrenti.
• Brand Loyalty: rappresenta la fedeltà che i consumatori dimostrano nei confronti del brand associata a sentimenti positivi che portano alla ripetizione dell’acquisto.
• Brand Equity: è un patrimonio intangibile del brand dovuto alle sue qualità intrinseche ed è ciò che lo porta ad ottenere un valore competitivo maggiore rispetto ai suoi concorrenti.

Tutti questi aspetti del brand management sono finalizzati alla costruzione e all’aumento della brand equity: ovvero il valore del marchio o patrimonio di marca, il valore aggiunto del brand. Il modello della brand equity realizzato nel 1991 dall’economista statunitense David Aeker evidenzia l’esistenza di cinque componenti principali alla base di un marchio di valore, che devono essere costantemente monitorate:

1) Notorietà del marchio
2) Qualità percepita
3) Fedeltà dei clienti alla marca
4) Associazioni di valori e personalità del marchio
5) Altre attività e risorse riconducibile al marchio (brevetti, marchi registrati)

Tutte queste caratteristiche influenzano il valore del brand per il consumatore e per l’azienda e sono aspetti fondamentali da tenere in considerazione nella gestione di un marchio di successo e quindi in una strategia di brand management ben realizzata.