Come scrivere un buon bodycopy

Creare un annuncio pubblicitario: un insieme di competenze che devono agire insieme, in modo equilibrato, perché il risultato, coerente ed efficace, possa stuzzicare il pubblico a considerare ciò che si vuol proporre.
Un lavoro complesso che mette in gioco diverse abilità e figure professionali e che si compone di diversi elementi grafici e di testo, più o meno sintetizzabili (non in ordine di apparizione, perché anche il format fa parte della scelta grafica) in: logo dell’azienda (ed eventuale payoff: ovvero la frasetta che accompagna il marchio di un’azienda, che diventa un tutt’uno e “viaggia” assieme a questo. Tanto per fare un esempio: “Rowenta – Per chi non si accontenta”), ovviamente tutta la parte visual, ovvero l’immagine (che può o non può esserci, ma che se c’è, ha davvero la sua bella importanza sull’effetto totale di un annuncio), l’headline (il titolo) e il body-copy, ovvero la parte di testo che potremmo chiamare lo svolgimento, la spiegazione dell’annuncio, e che, in essenza, riporta ciò che l’annuncio stesso vuol comunicare.

Cos’è un bodycopy?

Il corpo del testo o, se vogliamo, il/la (il genere in inglese non è dato saperlo) bodycopy: la parte descrittiva che ha lo scopo di completare un messaggio pubblicitario, lavorando in sinergia con tutti gli altri elementi.
Una parte importante dell’annuncio pubblicitario che, solitamente scritta con un carattere di dimensioni più ridotte rispetto al titolo, dovrebbe essere ben “annunciata” dall’headline perché il lettore abbia la curiosità di leggerla e che renda chiaro, convincente e credibile il messaggio che si vuole trasmettere con l’annuncio stesso.
Un elemento, quindi, che sappia spiegare l’annuncio ma nello stesso tempo sappia anche farsi leggere per mezzo di poche giuste parole (talvolta ne bastano davvero poche per produrre questo effetto), che non distolgano l’attenzione del lettore ed anzi lo invitino a continuare a leggere per approfondire.
Un testo quindi che ha bisogno di estrema cura, da scrivere con l’intenzione di andare al nocciolo e
che ha una grande responsabilità per fare di un annuncio un buon annuncio.

Alcuni esempi di ottimi bodycopy

Uno dei migliori copywriter, si potrebbe dire che ha fatto la storia del copywriting, è sicuramente David Ogilvy, il pubblicitario britannico fondatore della Ogilvy & Mather che ha praticamente messo a punto il concetto del brand image e che ha raccolto tutta la sua esperienza e professionalità in diverse pubblicazioni ben note a chi lavora nel campo pubblicitario, tra le quali Confessioni di un pubblicitario, la cui ultima edizione italiana, a cura dell’editore Lupetti, risale al 1998.
Suoi non solo short bodycopy, ma anche e forse soprattutto long copy ad. Certo: i long copy non sono da tutti. Perché implicano davvero molte qualità creative e presupposti.

Considerando poi che la tendenza oggi è quella di scrivere bodycopy brevi, di poche righe, con parole chiave estremamente mirate, non tutti riuscirebbero a scrivere testi lunghi che siano in grado di coinvolgere il lettore senza perdere la sua attenzione.
Un’arte, si potrebbe dire. Che rievoca al passato, agli albori della pubblicità, ma di cui ci sono ancora ottimi esempi, e che anzi talvolta richiamano attenzione proprio per la loro insolita struttura ma altrettanta efficacia, dove però – sia chiaro – valgono comunque le universali “regole” di pulizia e chiarezza come per ogni altro tipo di bodycopy.

Un esempio ne è il long bodycopy scritto per Adidas che nel 2010 ha vinto il contest “The Art of Long Copy Commercial”, davvero molto d’impatto, che si fa leggere fino all’ultima parola.

Un altro, uscito sulla stampa nel 2000, quello della pubblicità curata da Armando Testa per la macchina da caffè Lavazza, supportato estremamente bene dall’immagine che richiama il famoso Il Quarto Stato.
Sicuramente efficaci i bodycopy utilizzati dalla Barilla – Mulino Bianco per le tante pubblicità che si sono succedute negli anni, per ognuno dei suoi prodotti, ricorrendo anche a forme particolari di comunicazione, quali ad esempio il fumetto, come ad esempio, negli anni Ottanta, con “Le avventure del Piccolo Mugnaio Bianco”.

Un’attenzione particolare anche ai bodycopy proposti da aziende come Findus o la Valle degli Orti ed anche per gli elettrodomestici, come ad esempio Candy, Bosh, Whirlpool…
Inoltre, come già citato, quelli che hanno fatto la storia della pubblicità, come ad esempio la “big idea” di Ogilvy per la Guinness.
Testi che talvolta sfiorano il gusto del racconto e che, per restare nel loro scopo, devono essere scritti da una mano e da una mente che sa unire più che bene scrittura, creatività e strategia.

Qualche consiglio per scrivere un buon bodycopy

Ci sono regole per scrivere un bodycopy che sia sicuramente buono?
In realtà no, perché come molte altre mansioni affidate a un copywriter, anche se in generale si possono seguire delle linee guida, delle indicazioni di massima, alla fine ciò che rende un testo più o meno buono è la sua maggiore o minore efficacia, ovvero se riesce a “rendere”, cioè ad aver colpito nel segno, esser stata letta ed aver avuto buoni riscontri.

In tutto questo, ovviamente, gioca molto la creatività.
Un buon metodo è innanzitutto quello di farsi domande: cosa si intende offrire con questo messaggio pubblicitario? (ovvero: per chi lo sto scrivendo?), qual è il mezzo con cui verrà comunicato? (il luogo insomma. Diverso è un messaggio che verrà presentato in rete da uno destinato al cartaceo, ad esempio. E tra il cartaceo, diverso un bodycopy da presentare su un manifesto da quello su una rivista), qual è il target a cui mi voglio rivolgere? e, anche in base al target e al mezzo, qual è il tono da utilizzare?

In secondo luogo, dopo essersi posti queste domande, rispondere. Quindi immaginare.
In realtà l’efficacia di un buon bodycopy è quello di essere diretto, semplice e coinvolgente.
Scrivere un bodycopy è già una sfida di per sé verso chi – la maggior parte di noi – si sofferma a leggere soltanto i titoli, senza leggere altro, o almeno non altro che lo interessi.
Per questo è così importante che già le prime parole di un bodycopy diano un chiaro messaggio, o nel tono o nel contenuto, a chi si vuol raggiungere.

Una “regoletta” (in realtà una buona prassi per chiunque scriva): leggere e rileggere il testo (anche a voce alta se possibile) cercando di mettersi nei panni sia del proprio cliente ma soprattutto di chi avrà sotto gli occhi il nostro testo, immaginando cosa potrebbe suscitare in lui.
Un’altra: porre attenzione alla chiusura del testo, anche questa di notevole importanza, che potrebbe ad esempio (ma è solo un esempio) riportare al titolo.

Catturare l’attenzione, insomma, perché un bodycopy non soltanto possa descrivere e far ritenere interessante ciò che viene proposto dall’annuncio generale, ma perché renda anche “ricordabile” ciò che si propone.
Per questo, lo stile è molto importante. Per questo non appesantire con frasi lunghe e involute è importante. Per questo cercare le parole giuste è importante.

Alessandra Buschi per Web Crew