Alcuni esempi di guerrilla marketing
Le campagne di guerrilla marketing sono rischiose. Una buona parte di queste, in particolare nel caso di grossi budget, non ottiene il risultato sperato a causa del mix erroneo di creatività, spettacolarità, stupore e shock prodotto nella gente. In alcuni casi possono addirittura suscitare sentimenti contrari a quelli desiderati. Ma poche altre forme di marketing hanno lo stesso impatto rispetto ad un guerrilla marketing che funziona.
Un esempio di successo completo è quello della campagna di lancio del film The Blair Witch Project. È anche uno dei migliori esempi per spiegare che cosa sia il guerrilla marketing. Il film a bassissimo budget di due studenti di cinematografia è diventato un successo internazionale grazie ad una leggenda metropolitana abilmente costruita dalla produzione, supportata da un sito web che sosteneva di offrire il materiale video ritrovato della spedizione di tre ragazzi alla ricerca della misteriosa “strega di Blair”, di cui si era perduta ogni traccia.
Ikea ha invece messo ha segno una buona campagna di marketing per celebrare il 30° anniversario della sua libreria più diffusa – Billy. È bastato portare una grande libreria, dall’appariscente rosso brillante, sulla spiaggia di Bondi, in Australia, e riempirla di classici della letteratura e di romanzi da leggere sotto il sole, con il vincolo del book crossing. I bagnanti sono rimasti piacevolmente colpiti dalla possibilità di scambiare i propri libri appena letti con altri nuovi ed il successo mediatico è stato rapidissimo.
La mente di una delle più geniali campagne pubblicitarie è Josh Kopelman. Nel 1999, in piena dot-com bubble, ha convinto un piccolo paese dell’Oregon, Halfway, a mutare il nome in Half.com, cioè nel marchio della propria azienda, dando in cambio 100.000 dollari e vari computer per le scuole della città. Di fatto, l’azienda Half.com comprò per un anno l’identità della cittadina, dichiarandola “la prima città dot-com”. La campagna pubblicitaria fu un successo clamoroso, tanto che poco più avanti il dominio fu acquistato da eBay per 350 milioni di dollari – e tra l’altro si tratta di una delle poche aziende sopravvissute alla famosa esplosione della bolla.
Un esempio di come il guerrilla marketing possa influire negativamente sulla reputazione di un marchio è l’intervento che Vodafone ha programmato nel 2002 alla Bledisloe Cup, un match di rugby molto amato e seguito in Australia. Due streakers hanno fatto irruzione sul campo da gioco, correndo completamente nudi eccetto un grande logo Vodafone sul corpo. La presenza fu ovviamente invasiva e impedì lo sviluppo di un’azione che avrebbe portato probabilmente alla vittoria una delle squadre, suscitando però l’ovvia ira di molti supporter della squadra.