Marissa Mayer, da volto femminile di Google a CEO di Yahoo!: la storia di una donna con tanti grattacapi

Non sono molte le donne ad avere un ruolo di primo piano nella direzione delle grandi società di informatica. Marissa Mayer è una notevole eccezione. Volto di primo piano di Google per quindici anni la Mayer è oggi CEO di Yahoo!, società dal nome importante che vive da anni una profondissima crisi d’identità. A pochi giorni dal 2 febbraio, data in cui l’azienda presenterà una delicata trimestrale, ripercorriamo l’interessante storia della business woman, una storia molto utile per comprendere il web made in USA e che oggi si intreccia con le ingarbugliate vicende dell’ex-colosso californiano.

L’infanzia e la formazione

Marissa Mayer è nata in una cittadina del Wisconsin, Wausau, nel 1975. Figlia di una insegnante di arte di origine finlandese e di un ingegnere ambientale, ha raccontato in varie interviste parti della sua infanzia descrivendosi come una ragazza “terribilmente timida”. Importante nella costruzione del suo carattere è stato, a suo dire, l’esempio del nonno Clem Mayer affetto da poliomielite dall’età di 7 anni che è stato sindaco del suo villaggio, Jackson (Wisconsin), per 32 anni e che Marissa descrive come uomo di grande tenacia, “inarrestabile”:

I also had great role models in terms of teachers and grandparents. I had a grandfather who was stricken with polio at age 7, and it never slowed him down. He was mayor of his town for 32 years, grew a very successful insurance business, and he was just unstoppable.

La Mayer partecipa al movimento scout diventando una brownie, fa parte cioè dell’organizzazione scoutistica femminile per ragazze dai 7 ai 10 anni creata anch’essa, come gli scout, da Baden Powell (in pratica la versione americana delle nostre ‘coccinelle’).
Il percorso scolastico è impeccabile. Eccelle in chimica, matematica, biologia e fisica, ed è presidente di diverse organizzazioni studentesche. Come capitano della squadra di dibattito vince il campionato del Wisconsin ed è anche capitano delle ragazze pompon con le quali arriva seconda. Prende anche lezioni di pianoforte e di balletto.
Dopo il diploma viene scelta dal governatore del Wisconsin per andare al National Youth Science Camp, un prestigioso campo educativo riservato ai due migliori studenti di ciascuno Stato degli USA.

Si iscrive alla Stanford University con l’intenzione di diventare neurochirurgo pediatrico. Decide però di cambiare orientamento dedicandosi allo studio dei sistemi simbolici creando una certa preoccupazione in famiglia.

Si laurea in computer science nel 1997 (Bachelor) e nel 1999 (Master) specializzandosi in intelligenza artificiale. Completa la propria formazione in California ed in Svizzera ricevendo vari attestati sia nel campo dell’intelligenza artificiale che in interface design.

Prima donna ingegnere di Google

La Mayer entra in Google nel 1999, è la prima donna ingegnere ed una dei primi 20 assunti dal motore di ricerca di Mountain View. L’inizio della carriera in Google è assolutamente notevole. Inizia scrivendo codice e coordinando un piccolo gruppo di ingegneri ma in breve diviene una dei volti più noti dell’azienda. Scrupolosa e competente è una delle artefici del design essenziale della home page di Google.

Diviene prima product manager e poi Director of Consumer Web products.
Dal 2002 coordina un gruppo di ricerca di giovani impiegati di talento. In questi anni la Mayer assume Bret Taylor, uno dei futuri creatori di Google Maps, e Justin Rosenstein, che inventerà Asana assieme a Dustin Moskovitz.

Il ruolo più rilevante che ricopre in Google è quello di vice presidente del gruppo “Search Products and User Experience” dal 2005 al 2010, in sostanza in questi anni la Mayer ha un ruolo chiave in tutti i prodotti che costituiscono il core business di Google. Nel 2009 l’Illinois Institute of Technology le attribuisce una laurea honoris causa per il lavoro nel campo della search fatto presso Google. A dicembre dello stesso anno sposa Zachary Bogue, noto avvocato e investitore.

In questi anni la Mayer diviene uno dei volti pubblici di Google partecipando a numerosissimi convegni, rilasciando dichiarazioni ed interviste. A fine 2010 tuttavia la Mayer viene assegnata al meno prestigioso campo di gestione dei servizi ‘local‘ di Google.
E’ probabilmente anche questa diminuzione di responsabilità che la spinge ad accettare l’offerta di Yahoo!.

CEO di Yahoo!

Il passaggio della Mayer alla concorrenza desta scalpore. La Mayer annuncia pubblicamente di essere incinta lo stesso giorno in cui viene assunta da Yahoo!, il 17 luglio del 2012, contribuendo ad amplificare il clamore mediatico attorno alla notizia.
Yahoo è una azienda in grave crisi, la scelta della Mayer è sicuramente rischiosa. Gli investitori si augurano di poter far arrestare il declino con una mossa a sorpresa, un coup de théâtre che sorprende favorevolmente gran parte degli analisti e degli utenti.

Nel momento in cui la Mayer assume la guida, Yahoo ha già rovinosamente perduto la battaglia con Google nella search e non ha una fonte di introiti efficace. A Yahoo, sintetizzando, non hanno un core business convincente. Un vantaggio che tuttavia ha la Mayer nel momento dell’insediamento rispetto altri CEO di società così importanti è il non dover occuparsi necessariamente dell’andamento del titolo in borsa.
Ciò che infatti tiene in piedi, ancora oggi, Yahoo è il riuscitissimo investimento fatto in Alibaba nel 2005 e di cui attualmente Yahoo detiene il 15% delle quote. Sostanzialmente gli investitori valutano poco o nulla il valore di Yahoo in sé ma utilizzano l’azienda per entrare in Alibaba. Trainato dal colosso cinese il titolo di Yahoo tiene in borsa, cosa che permette alla Mayer di dedicarsi allo studio dei prodotti e delle strategie aziendali.

La Mayer approccia alla complicatissima impresa provando a non considerare Yahoo un ex-gigante in crisi ma una grande e promettente start-up.
Le novità in casa Yahoo non si fanno attendere. Cambia subito il modo di comunicare col personale. Ogni settimana l’intero staff si riunisce nella caffetteria del campus per incontri informativi che la Mayer utilizza per comunicare le proprie decisioni. L’idea iniziale è quella di far diventare Yahoo una piattaforma in linea con le esigenze degli utenti mobile per cavalcare appieno il trend del periodo.
In un primo momento la Mayer riceve consensi per il nuovo stile che imprime all’azienda. L’approccio è verticista ed improntato ad una attività frenetica di ricerca, riorganizzazione del personale e delle properties. Tanti sono stati ad esempio gli acquisti di Yahoo (Tumblr su tutti) che però sembrano rappresentare attualmente più una spesa che una possibilità di espansione.

Non solo mobile, tuttavia, la Mayer si dice convinta di poter far riacquisire a Yahoo le quote di traffico perse nella search.

I ricavi di Yahoo continuano a venire in gran parte dall’advertising. E’ forse da tale considerazione che deriva l’insistenza della Mayer verso un’altra strategia di crescita. Dopo aver notevolmente trascurato il settore, dalla primavera del 2013 la Mayer inizia a dedicare sempre maggiore attenzione agli addetti del settore content. L’idea è di proporre un numero maggiore di contenuti per aumentare il business dell’advertising.
Sempre nel 2013 viene lanciato Screen un portale di video con contenuti di qualità e partnership prestigiose, ad esempio la ABC e Live Nation. Nella sola produzione di propri video Yahoo investirà più di 100 milioni di dollari.

La centralità della Mayer a Yahoo è sempre più marcata. Nell’estate 2013 realizza alcuni scatti per Vogue che scatenano numerose polemiche nella stampa americana. Le foto sono in realtà assolutamente eleganti ma la polemica, poco rilevante in sé, è il segnale che la Mayer è tornata a fare notizia, probabilmente anche più che ai tempi di Google.

A novembre 2013 Fortune inserisce Marissa al sesto posto nella classifica delle donne più potenti del business.

Yahoo!, quanti problemi

La Mayer è ancora nella classifica di Fortune, ma è scesa al diciottesimo posto.

Far diventare Yahoo uno dei leader nel settore mobile è impresa difficile e in gran parte, ad oggi, non riuscita.
Yahoo era infatti parecchio indietro rispetto ai competitors. Poco il personale, poche le tecnologie sviluppate in merito. Un articolo del New York Times che svela parecchi retroscena relativi alla strategia della Mayer riporta il curioso caso della nuova versione mobile della mail di Yahoo il cui lancio viene ritardato all’ultimo perchè la Mayer decide di cambiare i colori di base, facendo infuriare i programmatori.

Anche il tentato rilancio nella search sembra oggi velleitario, Google continua a mantenere una posizione di quasi monopolio.
Inoltre, nonostante gli ingenti investimenti, Screen ha chiuso per mancanza di utenti e redditività ad inizio 2016. Il tentativo di rendere Yahoo uno dei più importanti pubblisher del mondo sembra oggi di difficile realizzazione.

Ad aprile 2013 la Mayer aveva ammesso di non aver ancora trovato un “breakthrough product”. Due anni e mezzo dopo la situazione sembra la stessa e la pressione degli investitori sulla CEO sta divenendo insostenibile. Nella stessa dichiarazione la Mayer ricordava di come Jobs avesse avuto bisogno di 5 anni per ideare l’iPad e rilanciare la Apple. Paragone azzardato? Il New York Times (nell’articolo sopra linkato) pensa di sì e lo pensano sicuramente anche parte degli investitori.

Lo pensa sicuramente Jeffrey C. Smith, manager dell’hedge fund Starboard, azionista di Yahoo, che ha reso pubblica una interessante lettera del 19 novembre del 2015 inviata alla CEO ed alla dirigenza di Yahoo. In questa lettera avvelenata Smith ripercorre alcuni passaggi della crisi di Yahoo rendendo pubblici i consigli dati dagli investitori al management. L’idea di Smith è, in sintesi, di vendere il core business di Yahoo e di tenere la partecipazione in Alibaba e Yahoo Japan.
La risposta di Yahoo alla lettera non si è fatta attendere ed ha sostanzialmente ribadito che il periodo attuale dell’azienda viene considerata una lunga transizione.

Tante restano comunque le voci di cessione, per alcuni mesi si è parlato di una vendita delle quote in Alibaba. Forse, come suggeriva Smith, sarà invece il core ad essere venduto. Numerose sono state anche le indiscrezioni su una fusione con AOL. Ma la partita è forse ancora da giocare.

Effettivamente giusto un iPad potrebbe riportare Yahoo! agli antichi splendori…

Se non vi sembrano abbastanza i “grattacapi” che deve affrontare la Mayer, a dicembre la CEO ha annunciato di averne altri due, questa volta, però, decisamente più belli e molto più impegnativi di quelli legati a Yahoo.

🙂

Zack and I are excited to announce that our identical twin girls were born early this morning. Our whole family is doing great! @zackbogue

— marissamayer (@marissamayer) 10 Dicembre 2015