Il ciclo dei social network: social di moda, di massa e mezzi di comunicazione

In questi ultimi venti anni sono stati lanciati un’infinità di social media. Molti dei quali, probabilmente, non hai mai sentito nominare. Gli utenti più giovani probabilmente non sanno cosa sia MySpace, piattaforma che invece molti millenials sicuramente ricordano. Ma indipendentemente dall’età, solo gli addetti ai lavori hanno frequentato social oggi chiusi come identi.ca o oknotizie. Semplicemente perché questi social non sono giunti ad un livello di evoluzione tale da coinvolgere la massa degli utenti italiani.

Analizzando l’evoluzione di questa grande mole di social network ci si rende conto che essa segue un percorso abbastanza definibile.

Non dobbiamo immaginare che tutti i social abbiano una vita rigidamente determinata, che siano cioè destinati a una certa evoluzione e non a un’altra. Le decisioni prese dai fondatori e le mosse dei competitor hanno un impatto determinante sulla loro evoluzione che è per questo imprevedibile.

Resta però il fatto che in vent’anni di sviluppo dei social alcune dinamiche hanno spinto in modo simile le piattaforme verso certe evoluzioni e non altre. Questo ci permette di fare ipotesi ragionevoli sul futuro, sempre senza dimenticare mai l’imprevedibilità personale di chi gestisce i social network e di chi li popola. Così come è, quantomai oggi, imprevedibile il contesto generale economico e politico degli Stati in cui i social network operano.

Fase 1. I social network che vanno di moda

Il social network che diventa noto, quantomeno ad una nicchia di utenti, è un social network che – per motivi diversi – riesce ad andare di moda per un certo periodo. Riuscire ad andare di moda è il primo grande successo per gli sviluppatori di un social.

Essere di moda, per un social, non è un concetto astratto e imponderabile: significa riuscire a coinvolgere i più giovani.
Oggi i “più giovani” sui social sono di una fascia anagrafica diversa rispetto a vent’anni fa. TikTok è di moda perché ha attratto i ragazzi dagli 11 ai 13 anni. Facebook è stato di moda perché è riuscito a coinvolgere gli adolescenti.

E’ normale che sia così. La diffusione capillare degli smartphone tra i ragazzi in pubertà ha abbassato l’età media di chi naviga. E però sono sempre i più giovani a decretare cosa è di moda in fatto di social network e cosa non lo è.

Raggiungere questa prima fase non garantisce tuttavia il successo del social network, pur essendo un importante traguardo. Il social rischia comunque la chiusura, la marginalizzazione o di diventare piattaforma di nicchia, pur se è riuscito a rimanere di moda per un periodo abbastanza lungo di tempo. E’ il caso – per fare un esempio – di Snapchat.

Un social network per continuare ad esistere come social generalista deve ampliare il suo target di utenza. Anche in questo caso il cambio di target non è aleatorio. I social network che sopravvivono sono tutti social capaci di diventare di massa.

Fase 2. I social network di massa

Un social di massa è un social con moltissimi utenti. Ma non solo. E’ effettivamente di massa il social network che riesce a coinvolgere fasce anagrafiche diverse rispetto ai giovanissimi. Tutti i social che frequentiamo oggi sono passati dall’avere prevalentemente utenti molto giovani al coinvolgere tutte le fasce anagrafiche. Così è per Facebook, stessa cosa per Instagram.

Proprio l’evoluzione di Facebook, il social network per antonomasia, ci permette di comprendere cosa accade, in caso di successo, dopo la massificazione. L’evoluzione di Twitter, con numeri minori e maggiori difficoltà, evidenzia la stessa dinamica.

Per un certo periodo di tempo Facebook e Twitter sono riusciti ad essere di massa mantenendo un’aura di freschezza e giovanilismo. Sono cioè riusciti ad essere di massa continuando ad essere di moda. E’ però inevitabile che le due caratteristiche confliggano nel tempo. Un social di massa non può essere di moda per sempre.

Ironizzavo sui motivi di questa evoluzione in un articolo di qualche tempo fa: How many quatsi questi giovani d’oggi.
Detto in sintesi: un adolescente non considererà mai ‘cool’ un sito in cui è iscritto anche suo zio. Per questo i giovanissimi (quale che sia la loro fascia di età), migrano o si iscrivono direttamente a social diversi da quelli popolati dai loro genitori.

E così Snapchat e Instagram sono diventati di moda a scapito di Twitter e Facebook. Allo stesso modo TikTok è attualmente di moda, mentre Instagram è sempre meno di moda e sempre più di massa.

Zuckerberg sembra mal tollerare questa dinamica, di cui credo sia pienamente cosciente. Tant’è che ostacola i social che vanno di moda – anche a costo di mettere a rischio la massificazione di Instagram – incorporando le funzioni degli altri social all’interno del suo.

Con le Storie ha avuto successo su tutta la linea. Snapchat è andato in crisi e gli utenti più adulti di Instagram hanno in breve tempo metabolizzato e apprezzato la nuova funzione. Sta perciò – con tutta evidenza – provando a fare lo stesso con TikTok. Prova cioè a incorporare le funzioni di TikTok che piacciono ai più giovani, modificando Instagram. Per questo sono nati i Reel.

Molti utenti non sono affatto contenti delle recenti modifiche funzionali che hanno dato maggiore visibilità ai Reel, sempre in palese funzione anti-TikTok. Ma Zuckerberg sembra tenere duro. E questo ci fa capire quanto consideri importante rimanere il social di riferimento dei giovanissimi.

Riuscire a capire se Zuckerberg riuscirà a far fuori TikTok levandogli utenti (come ha fatto con Snapchat) o acquistandolo (come ha fatto con Instagram), è difficile da capire. E’ una durissima sfida commerciale dall’esito attualmente incerto. Quello che però possiamo ipotizzare è ciò che accadrà alle piattaforme oggi più diffuse in relazione agli esiti di questa battaglia commerciale.

TikTok sta già avviandosi verso la massificazione, che raggiungerà sicuramente, qualora non si schianti contro la concorrenza di Meta. Il social, infatti, è sempre più popolato da adulti. Instagram sta invece avviandosi verso la terza fase, la maturità (o vecchiaia). Fase in cui credo che, prima o poi, comunque andrà a finire. Anche qualora riuscisse nuovamente ad attrarre temporaneamente i giovanissimi con le nuove funzioni, resta il fatto che probabilmente a un certo punto i ragazzi cercheranno nuovamente un luogo virtuale diverso rispetto a quello popolato dagli adulti.

La sfida sul piatto attualmente sembra questa: Zuckerberg sta provando ad arrestare l’invecchiamento di Instagram, ad evitare ciò che è successo a Facebook, sfruttando la posizione dominante che ha nel mercato. Più ‘gioca duro’, tuttavia, più rischia che i ragazzi si facciano attrarre da piattaforme completamente diverse, creando mode al di fuori dei social network.

Fase 3. Il social come mezzo di comunicazione

I social che giungono alla terza fase sono pochissimi. Attualmente Facebook, Twitter e YouTube (con le differenze del caso relativamente a quest’ultima piattaforma).
Se un social riesce a massificarsi perde il suo essere di moda. Se non va in crisi in questa fase, acquista però uno status nuovo, si istituzionalizza.
Diventa insomma un mass media a tutti gli effetti. Facebook e Twitter sono certamente social network come TikTok, ma sono ormai per certi versi simili ai mass media che li hanno preceduti. Assomigliano insomma anche alla radio, al telefono, alla TV e ai giornali.

Tant’è che anche le istituzioni hanno iniziato a utilizzarli. Ricordo che destò un certo stupore il modo di usare Twitter di Trump. L’ex Presidente degli Stati Uniti utilizzava infatti Twitter come organo ufficiale, comunicando anche notizie di primo piano direttamente su Twitter. Cosa che ha dato alla piattaforma – pur in crisi – la possibilità di gestire un potere inimmaginabile. Potere che esercitò senza farsi troppi scrupoli e con coraggio quando cancellò l’account del Presidente.

Entrati in questa terza fase, i social vengono utilizzati non più in modo anarchico, disorganizzato e creativo come accade sui social popolati dai teenager. Non creano più nuove mode ma si specializzano. Diventano il punto di riferimento per un certo tipo di comunicazione. L’uso che ne viene fatto dagli utenti è – generalmente – meno compulsivo rispetto alle fasi di crescita e più specifico.

Nella terza fase i social network diventano, in sostanza, player stabili della comunicazione pubblica, pur portandosi sempre dietro la loro particolare conformazione duale. Da una parte sono a tutti gli effetti mass media come i giornali o la TV. D’altra parte, essendo piattaforme private, non sono mai neutrali, e possono operare in qualche modo attivamente, come se fossero un giornale specifico o un canale TV.