Il 21% delle aziende intervistate dallo IED investe più di 50.000 euro in influencer marketing
Di influencer marketing ne abbiamo parlato più volte. E’ un argomento molto in voga ma anche controverso, sia per le aziende che per i consumatori finali. Questi ultimi, in particolar modo, si dividono tra chi segue con curiosità e affezione i vari influncers che rientrano nella propria sfera di interesse e chi, invece, guarda al popolo degli influencers come ad un male, che rispecchia la crisi dei valori della nostra società. Stavolta, però, vogliamo analizzare il fenomeno dal lato delle aziende. Ovvero le entità che beneficiano dell’influencer marketing e che, in qualche modo, si stanno affacciando, più o meno in modo attivo e veloce, a questo nuovo strumento di comunicazione.
Questo perché qualche settimana fa sono stati presentati i dati del primo Report sull’Influencer Marketing, realizzato da diverse agenzie di comunicazione insieme allo IED, che da tanti anni si occupa di digitale e di comunicazione. Un report che vuole fotografare la situazione italiana, messa a confronto anche con quella di Paesi, come gli Stati Uniti, dove questa forma di marketing viene ormai utilizzata con continuità e frequenza.
Per dar via a questo confronto, è stato intervistato, nel periodo compreso tra luglio e settembre 2018, un campione di professionisti, appartenenti ai settori aziendali del marketing, digital PR e social media e provenienti da PMI (45%) e multinazionali (39%), nonché una percentuale di consulenti (8%) e startup (7%).
I dati parlano chiaro: sempre più aziende fanno utilizzo dell’influencer marketing
Sembrava ieri quando la comunicazione passava quasi esclusivamente dalla pubblicità tabellare, dai messaggi istituzionali, fino ad arrivare a testimonial come attori, calciatori e personaggi dello show business. Oggi nel tragitto che i prodotti fanno per arrivare nella mente e nel cuore dei consumatori ci sono alcune tappe che vedono coinvolte persone in grado di influenzare il proprio pubblico e di comunicare un brand attraverso la propria personalità e le proprie caratteristiche. Fino a qualche anno fa in Italia l’influencer marketing non era ben visto dalle aziende, ma i dati risultano confortanti, soprattutto se inseriti in una visione che ci porta dritti al 2019 e che ci dimostra quanto sempre maggiormente questo strumento verrà impiegato nelle strategie aziendali.
Il 64% degli intervistati, infatti, ha dichiarato di essersi servito di influencers nell’anno in corso e di voler continuare a farlo anche per il prossimo periodo, con anche una tendenza ad incrementare il budget destinato a questo tipo di operazioni. Questo perché ben il 76% di chi ha fatto uso di influncer si è ritenuto soddisfatto della collaborazione. Certo, rimane una percentuale bassa, ma di rilievo, che non ha trovato in questo tipo di strategia le risposte che cercava. E il tutto dovuto essenzialmente ad una difficoltà a reperire e misurare risultati e KPI, nonché fondamentalmente ad un cattivo rapporto con l’influencer stesso, che, magari in alcuni casi, si è rivelato la scelta sbagliata. Ecco quindi che il report mostra come le aziende sentano la necessità di livelli di formazione più specifica e alta, anche quando hanno al loro interno personale deputato alla gestione dell’influencer marketing e anche se, nella maggior parte dei casi (circa il 60%), ci si rivolge ad agenzie o aziende specializzate nella ricerca dell’influencer più adatto al brand e in target con esso.
E’ interessante notare come il 38% degli intervistati che hanno utilizzato una qualche forma di influencer marketing nel 2018 abbia investito un budget tra i 10mila e i 50mila euro e come questi siano stati messi a frutto nella stragrande maggioranza dei casi (59%) in attività continuative e non one shot. E lo stesso collegamento lo si può verificare anche per il fatto che la quasi totalità di queste aziende nel 2019 andrà a destinare ancora più budget per le collaborazioni con gli influencers. Tutto questo sta a significare come una strategia ben organizzate e strutturata possa trovare il giusto spazio per l’influencer marketing, al fine di centrare gli obiettivi stabiliti.
Quali sono questi obiettivi? Per il 56% degli intervistati l’obiettivo principe rimane quello della Brand Awareness (56%) e solo una piccola percentuale mira invece ad una crescita della vendita diretta (17%). Diventa quindi facile da comprendere come la scelta dell’influencer sia dettata da criteri qualitativi, come ad esempio l’identificazione del brand e del target con l’influencer stesso e la qualità del suo pubblico.
I numeri, a volte fittizi, perché comprati o gonfiati, sembrano perdere sempre più appeal (solo l’8% ne tiene conto). Al loro posto emerge la necessità di una maggior qualità. Nei contenuti, nella strategia e nella capacità dell’influencer di creare un rapporto con la propria community basata sulla fiducia e la credibilità. Nonostante in Italia rimaniamo comunque un po’ indietro rispetto ad altri mercati più maturi, stiamo crescendo sotto questo punto di vista in modo più veloce, confermando il trend di questo report 2018 e circa il 29% degli intervistati che quest’anno non si sono mossi in questa direzione hanno dichiarato di farlo entro il prossimo anno.
Perché si sceglie di non destinar budget per l’influencer marketing
Le barriere verso questo tipo di strumento ci sono e sarebbe miope e ipocrita negarne la presenza. Tendenzialmente ripercorrono quello che abbiamo già detto sull’influencer marketing. Ovvero vi è di base una mancanza di fiducia nei confronti dello strumento, come ha sintetizzato il 21% degli intervistati, o anche l’assenza di una strategia più ampia in grado di comprendere gli strumenti di marketing nella maniera più corretta (16%). In altri casi, vi è invece una non disponibilità di budget che fa sì che questo venga destinato per attività e operazioni che, a prima vista, possono risultare più performanti.
Il futuro dell’influencer marketing pare dunque in crescita costante e continua. Quel che però va sottolineato è che, forse, sia da parte delle aziende che da parte degli stessi influencers, sia necessario un maggior grado di trasparenza e lealtà nei confronti dei rispettivi target. Perché dietro l’angolo c’è sempre il pericolo di una perdita della fiducia, che è alla base stessa di questo tipo di comunicazione e che, se venisse meno, potrebbe far crollare definitivamente questo nuovo modo di veicolare i messaggi. Allo stesso tempo, si aspetta un più invasivo intervento a livello normativo, che andrebbe a regolare i diversi rapporti in maniera più puntuale e chiara, agevolando anche quel legame di fiducia che abbiamo appena nominato.
Sarebbe bello sapere cosa ne pensate anche voi. Capire se avete fatto uso in quest’anno dell’influencer marketing e quali sono i risultati ottenuti e le aspettative. Sarebbe importante che si sviluppasse un confronto sempre più aperto tra chi opera in questo settore.
Giulia Salis